بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از …

کیفیت رابطه برند (BRQ) در سال ۱۹۹۸ توسط فورنیر مطرح شد و از آن به عنوان شاخصی برای نشان دادن عمق و قدرت رابطه برند و فرد یاد میشود . کیفیت رابطه برند از شش وجه تشکیل شده که عبارتند از :
– عشق / اشتیاق : احساساتی که برای برند وجود دارد.
– ارتباط با خود : برند تا چه حد در زندگی روزمره افراد نقش دارد
– تعهد : وفاداری به برند به گونه ای که فرد حاضر است حتی در حد اندک برای برند فداکاری کند.
– وابستگی درونی: برند تا چه حد جزیی از زندگی و تصورات ذهنی افراد است.
– کیفیت شراکت برند : برند به عنوان یک شریک تا چه حد به مشتری بها میدهد.
– صمیمیت : نزدیکی روانی بین طرفین رابطه و دانش آنها راجع به برند. (۲۰۱۱Smit et al,)
۲-۱۶-۱ قصور از خدمت
عموما کیفیت خدمات ارائه شده از سوی سازمانها یک عنصر کلیدی برای رضایت مشتریان و ایجاد حس وفاداری در آنها میباشد. اما چنانچه در هر زمان و به هر دلیلی خدمات ارائه شده پایین تر از سطح انتظارات مشتریان باشد اصطلاحا ” قصور از خدمت ” رخ داده است. قصور از خدمت میتواند موجب نارضایتی مشتریان و تبلیغات دهان به دهان[۵] منفی گردد. هر چه مشتریان ناراضی تر باشند تبلیغات منفی بیشتری انجام میدهند .( ۲۰۰۸، Ha& Jang) . زمانی که این اتفاق رخ میدهد موجب نارضایتی مشتری و شکایات او میشود که تمام اینها در نهایت میتواند به عواقب منفی ای از جمله از دست دادن مشتری ، شکایت به مراجع و تبلیغات دهان به دهان منفی ختم گردد. (۲۰۱۱ Lee & Singh,)
۳-۱۶-۱ پاسخگویی مشتریان به قصور از خدمت
عموما مشتریان در برابر قصور از خدمت عکس العمل های مشخصی دارند که عبارتند از : سرزنش کردن ، تمایل به دادخواهی ، پاسخ عاطفی ، تمایل به جبران مشکل از سوی سازمان و نیات رفتاری پس از قصور از خدمت.
۴-۱۶-۱ تئوری اسناد
در روند درک جهان مادی و اجتماعی اطراف هر یک از افراد به صورت یک روانشناس آماتور رفتار کرده و سعی در توضیح اعمال خود و دیگران دارند.هایدر[۶] در سال ۱۹۵۸ با بیان تئوری اسناد[۷] به گرایش افراد برای ارائه توضیحات پس از مشاهده رابطه منطقی بین علت و معلول اشاره کرده است. (۲۰۰۸Gonsalves et al,) اسناد عبارت است از فرایندی که افراد به کار می برند تا رویدادها و یا رفتارها را به عوامل زیربنایی آن ها پیوند دهند. یکی از اولین فرمول بندی های نظریه اسناد در کارهای هایدر مشاهده می شود که اسنادها را به دو نوع موقعیتی و شخصی تقسیم کرد. اما یکی از جامع ترین نظریه ها را واینر[۸] ارائه کرده است . او عنوان میدارد که بین اسنادهای شخصی و موقعیتی اسنادهای دیگری هم وجود دارند . او عقیده دارد که بازده های رفتاری نه فقط به عوامل درونی (شخصی ) و موقعیتی (بیرونی) نسبت داده میشود بلکه به عواملی که پایدار یا ناپایدار و قابل کنترل یا غیر قابل کنترل هستند نیز نسبت داده میشود. )محمد زاده و همکاران، ۱۳۹۰)
۵-۱۶-۱تئوری اسناد در قصور از خدمت
تئوری اسناد یکی از رایج ترین تئوری های ست که در مورد قصور از خدمت به آن استناد میشود . در این تئوری بیان میشود که عموما مشتریان به دنبال دلایل قصور از خدمت هستند . این اسناد علی از سه بخش تشکیل میشود که دو بخش از آن در این تحقیق مورد بررسی قرار میگیرند که عبارتند از : اسناد پایداری و اسناد کنترلی
اسناد پایداری[۹]
بیانگر نظر مشتریان در مورد موقتی یا پایدار بودن عامل یا عوامل قصور از خدمت است .
اسناد کنترلی[۱۰]
یعنی مشتریان تا چه حد عقیده دارند که عامل یا عوامل قصور از خدمت با کنترل های سازمانی قابل پیشگیری است. (۲۰۱۱ Xie & Heung, )
۶-۱۶-۱ پاسخ احساسی
احساسات به عنوان وضعیت روانی ای تعریف میشود که ناشی از برآورد شناختی افراد از رخدادها میباشد. (۲۰۱۱ Xie & Heung, ) مطالعات بسیاری به بررسی نقش احساسات در رفتار مشتریان پرداخته اند. . مطالعات اولیه به بررسی نقش احساسات در پاسخ به تبلیغات پرداخته اند و مطالعات بعدی به نقش آن پس از استفاده از کالا یا خدمات اشاره داشته اند. (۲۰۱۱Hosany&Prayag, ) مشتریان در قبال قصور از خدمت انواع مختلفی از پاسخ احساسی[۱۱] منفی مانند خشم ، آزردگی ، پشیمانی و ناامیدی را بروز میدهند . (۲۰۱۱ Xie & Heung, )
۷-۱۶-۱ نیات رفتاری
نیات رفتاری[۱۲] عبارتست از ادراک مشتریان نسبت به عملکرد خدمت دهندگان از لحاظ خدمت رسانی و اشاره دارد به این که آیا مشتریان حاضر به خرید بیشتر از یک سازمان خاص هستند و یا اینکه خرید خود را کاهش میدهند(۲۰۰۸، Lin )
۱۷-۱ ساختار تحقیق
این تحقیق در پنج فصل ارائه میشود ، فصل اول شامل پیشینه تحقیق ، بیان مساله ، هدف و اهمیت تحقیق ، تعریف سوالات ، اصطلاحات و محدودیتهای تحقیق میباشد . فصل دوم مروری بر ادبیات و پیشینه تحقیق بوده و فصل سوم روشهای به کار رفته در این مطالعه را شرح میدهد . در این فصل جامعه ، ابزار جمع آوری داده ها و روشهای تحلیل داده ها گنجانده شده است. درفصل چهارم یافته های تحقیق مطرح میشود که شامل اطلاعات جمعیت شناختی ، آزمون سوالات تحقیق ، تحلیل عاملی تاییدی و نتایج تحلیل داده ها برای سوالات تحقیق است. فصل پنجم نیز خلاصه ای از کل تحقیق ، بحث درباره یافته ها ، استنباط تلویحی از یافته ها از بعد نظری و عملی ، توصیه هایی برای تحقیق بیشتر و نتیجه گیری ها را ارائه میدهد.
۱۸-۱ خلاصه فصل
در این فصل سعی شده تا مساله مورد نظر تعریف و تبیین شود ، همچنین مروری کوتاه بر ادبیات موضوع انجام شده و بعد از طرح سوالات و اهداف تحقیق به بیان اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته شده است. روش تحقیق نیز از جمله مواردی است که در این فصل به آن اشاره شده است. در این فصل جهت اشنایی کلی خواننده با موضوع واژگان اختصاصی تحقیق نیز به طور خلاصه شرح داده شده اند .
فصل دوم
مروری برادبیات تحقیق
مقدمه
امروزه از برندها به عنوان مکانیزمی برای دستیابی سازمانها به مزیت رقابتی یاد میشود . (۲۰۰۰Wood, ) از آنجا که برندها ارزشی نمادین دارند میتوانند خود را به عنوان یک فرد به مصرف کننده معرفی کنند . (Albert et al,2012) در زمینه بازاریابی ادعا شده است که مصرف کنندگان رابطه ای را با برند میسازند و آنرا حفظ میکنند. یک برند میتواند به عنوان شریک بالقوه ی یک رابطه محسوب شود. مفهوم رابطه مصرف کننده با برند از این ایده نشات گرفت که مصرف کننده و برند میتوانند با یکدیگر ارتباط برقرار کنند . مفهوم رابطه برند همواره از موضوعات مهم برای تحقیق در زمینه بازاریابی بوده است زیرا مزیتهای بسیاری دارد که برخی از آنها عبارتند از : کاهش هزینه های بازاریابی ، جذب مشتریهای جدید ، حفظ مشتریان ، سهم برند و … (Smit, Brooner, Tolboom,2006)
در این بین چارچوب کیفیت رابطه برند در سال ۱۹۹۸ توسط فورنیر مطرح شده و به بیان نقش برند در زندگی مشتریان میپردازد و به نوعی رابطه برند با مصرف کننده را به تعاملات انسانی تشبیه میکند . (۲۰۱۱Xie& Heung,) این چارچوب از شش وجه تشکیل شده است که عبارتند از : کیفیت رابطه برند از شش وجه تشکیل شده که عبارتند از : عشق ، ارتباط با خود ،تعهد ، وابستگی درونی، کیفیت شراکت برند و صمیمیت، (Fournier,1998)
در سازمانهای خدماتی کیفیت خدمات عاملی کلیدی برای اداره یک کسب و کار محسوب میشود و این سازمانها به دنبال ارائه خدمات بی نقص هستند و از آن به عوان هدف آرمانی خود یاد میکنند . با این وجود در موقعیتهای کسب و کار واقعی قصور از خدمت اجتناب ناپذیر است. اگر تحویل خدمت خارج از انتظارات مشتریان باشد و ادراک مشتری از خدمت ارائه شده با انتظارات او هم خوانی نداشته باشد قصور از خدمت رخ داده است. قصور از خدمت منجر به مشتریان ناراضی میشود که اغلب دست به تبلیغات دهان به دهان منفی میزنند . (Ha & Jang ,2008)
این فصل با ارائه توضیحات در مورد ادبیات موضوع ششروع شده و سپس با ارائه تحقیقات پیشین و مدل مفهمومی تحقیق ادامه پیدا میکند . در انتها نیز توضیح مختصری در خصوص مرکز مورد مطالعه ارائه گردیده است.
بخش اول : پیشینه نظری و ادبیات تحقیق
۱-۲ مفهوم برند
تعاریف متعددی از برند ارائه شده است و رویکردهای مختلفی در این تعاریف وجود دارد . برخی از تعاریف از دید مصرف کنندگان و برخی دیگر از منظر شرکت ارائه شده اند. علاوه بر این برند گاهی در رابطه با اهدافش و گاهی به وسیله ویژگی هایش تعریف میشود. برند نام یا نمادی متمایز برای شناسایی کالا و خدمات یک فروشنده از گروه دیگر فروشندگان میباشد. برای متمایز ساختن محصولی از رقبا اینگونه تعریف میشود که برند مجموعه ای از ویژگی های متمایز است که یک محصول یا خدمت را از محصولات و خدمات سایر شرکتها متمایز میکند. ( ۲۰۰۹Pike , ) یکی از ساده ترین تفاسیری که در ارتباط با برند مطرح شده است بکاربردن آن به عنوان ابزاری برای بیان در اختیار داشتن مالکیت قانونی یک محصول است که نشان دهنده سرمایه گذاری بر روی یک محصول میباشد و از سازمان در برابر تقلید کنندگان پشتیبانی میکند. در تفاسیر پیچیده تر دیگری که در مورد برند مطرح شده است از آن به عنوان موارد مختلفی نظیر یک شرکت [۱۳] ، یک کاهش دهنده ریسک ، یک میانبر و یا استراتژی ای برای موضع یابی نیز یاد شده است (زارعی ، ۱۳۹۰)
در رویکردی دیگر اذعان میشود که برند چیزی بیشتر یا کمتر از مجموع ارتباطات ذهنی ای که افراد پیرامون آن دارند نیست. (۲۰۰۰Wood, ) و قدرت واقعی برند ، ذهنیتی است که افراد پیرامون آن دارند.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.