مقاله – بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از …

(۱۴: ۲۰۰۲Vanauken,) در تعریف برند توافق نظر کلی وجود ندارد . برای مثال مطابق تعریف شرکت اینتربرند ، برند عبارت است از مجموعه ای از عناصر ملموس و ناملموس که در یک نام تجاری در کنار هم قرار میگیرند تا برای شرکت اعتبار و برتری ایجاد نموده و ارزش بیشتری را برای مشتریان خلق نمایند . برند مفهومی بیش از یک محصول یا خدمت است. امروزه بسیاری از کامپیوترها ، خودروها ، حسابهای بانکی و … با هم تفاوت چندانی ندارند اما این برندها هستند که تمایزهای اساسی را در بسیاری از این صنایع و بازارها ایجاد میکنند . این تفاوتها تا جایی پیش میروند که امروزه بسیاری از رهبران بازار به برند خود به دید یک مزیت رقابتی مینگرند . (صمدیان و رونقی ، ۱۳۸۹ : ۱۳ ) در جقیقت برند آن چیزی است که در ذهن مشتری است . در این حالت برند تمامی اطلاعات و توصیفات و ارزیابیها را در بر میگیرد. منابع و سطوح مختلف دانش مانند اگاهی ، شاخصها ، مزایا ، تصویر و افکار ، احساسات ، نگرشها و تجارب میتوانند با برند مرتبط باشند و درک لازم را در مشتری ایجاد کنند . برند در حقیقت ضمانت و اعتباری برای محصولات و خدمات است و به مشتری اجازه میدهد محصول را به طور کامل شناسایی کرده و برای آن ارزش افزوده ایجاد کند . قولی که یک برند به مشتری میدهد نشان دهنده مزایا و منافع (مادی یا غیرمادی ) است که مشتری با توجه به تجارب قبلی اش از برند انتظار دارد که به دست آورد. برندهای موفق برندهایی هستند که به خوبی خود را با محیط وفق میدهند و میتوانند در دراز مدت مزیت رقابتی ایجاد کنند. (یعسوبی و حسین پور ، ۱۳۸۹: ۱۵)
به طور کلی برند مجموعه ای از ارزش های کارکردی است که به ذی نفعان داشتن تجربه ای منحصر به فرد را نوید میدهد . عملکرد یک کالا یا خدمت به انتظارات ذی نفعان از آن محصول مرتبط میشود در حالی که ارزش های احساسی نشانگر منبعی برای مزیت رقابتی پایدار هستند . (۲۰۰۲ Hawkins, ) برندها به زندگی افراد معنی میبخشند و نقشی مرکزی در رفتارهای مصرف کننده دارند (۲۰۱۲Vallete –Florence, Merunka, Albert, برند تنها یک محصول فیزیکی نیست بلکه دارایی منحصر به فرد یک مالک معین است و در طول زمان برای در برگرفت یک سری از ارزش ها و ویژگی های ملموس و ناملوس ، گسترش می یابد تا محصولات بسیار مشابه را از هم متمایز نماید. برندها برای بخش خدمات بسیار حیاتی هستند زیرا ماهیت ناملموس خدمات ، ارزیابی محتوایی و کیفی آنرا برای مصرف کننده دشوار میسازد و برندها میتوانند در کاهش ریسکهای ناشی از خرید و مصرف خدمات نقش مهمی را ایفا کنند . (۲۰۰۱Krishnan & Hartline,)
۲-۲ خدمت
نوع رفتار با مشتری یک خدمت محسوب میشود. (۲۰۰۰Gronroos, ) .با این توصیف چندین تعریف از خدمت میتوان ارائه داد:
ـ خدمت فعالیت یا منفعتی است که یک طرف به طرف دیگر ارائه میدهد و اساسا ناملموس بوده و مالکیت چیزی را در بر ندارد. نتیجه آن نیز میتواند محصولی فیزیکی یا نا ملموس باشد . (Kotler & Armestrang,2000)
ـ خدمت فرآیندی است مشتمل بر یک سری از فعالیتهای کم و بیش نامحسوس که به طور طبیعی اما نه لزوما همیشگی در تعاملات بین مشتریان و کارکنان و یا منابع فیزیکی یا کالاها و یا سیستم های ارائه دهنده خدمت روی داده تا راه حلی برای مسائل مشتریان باشد. (Gronroos,2000 )
زمانی که بین مصرف کننده و سازمان خدماتی یک رابطه قوی ساخته میشود مصرف کننده حتی در زمان قصور از خدمت هم تمایلی به تغییر رفتار خود ندارد . بر همین اساس مشتریانی که رابطه نسبتا کم رنگ تری با سازمان دارند پس از تجربه قصور از خدمت تمایل بیشتری رابطه بیشتری به تغییر رفتار خود دارند. همین امر نشان میدهد که چرا سازمانهای خدماتی باید به دنبال ایجاد رابطه قوی با مصرف کنندگان خود باشند.
امروزه در حوزه بازاریابی بر اهمیت رابطه بین مصرف کننده و سازمان بسیار تاکید میشود . از دیدگاه مشتری رابطه سودمند بین مصرف کننده و سازمان خدماتی میتواند موجب اعتماد و تعهد به سازمان شود که بر رفتارهای آتی آنان اثری مثبت خواهد گذاشت و به تبع آن سازمان از مزایای کیفیت رابطه نظیر تبلیغات دهان به دهان مثبت بهره مند میگردد. ( Ha & Jang ,2008 )
در ادبیات مربوط به کیفیت خدمات دو نوع کیفیت خدمات کاملا متمایز تعریف شده است که عبارتند از فرآیند و خروجی . فرآیند حالتی را نشان میدهد که از طریق آن خدمت اصلی به مشتری رسانده میشود و خروجی همان خدمت اصلی است که مشتری دریافت میکند. فرآیند شامل عوامل اجتماعی / روانشناختی است و خروجی شامل عوامل مادی / ابزاری . کیفیت فرآیند میان فردی است ، حال آنکه کیفیت خروجی امری غیر شخصی محسوب میگردد . یک خدمت شامل هر دو نوع فرآیند و خروجی است اما اهمیت نسبی هر یک از این دو از زمینه ای به زمینه دیگر متغیر است (Chan, Wan, Sin, 2006 )
۱-۲-۲ ویژگی های خدمات
خدمات دارای ویژگی هایی هستند که آنها را از کالاها متمایز میکند . این ویژگی ها اغلب با عنوان ناملموس بودن ، تفکیک ناپذیری ، تغییر پذیری ، فنا پذیری و مالکیت در خدمت مطرح میشوند که در ذیل درباره هر یک به طور خلاصه مطلبی ارائه میگردد. (Palmer,2001)
 
 
 
ناملموس بودن
خدمات خالص را نمیتوان به وسیله هیچکدام از خواص فیزیکی ارزیابی کرد . به عبارتی قبل از مصرف نمیتوان اینگونه خدمات را مستقیما ارزیابی کرد . خریدار بالقوه اغلب میتواند کالا را قبل از خرید ببیند ، لمس کند ، بچشد یا ببوید . هم چنین میتوان قبل از خرید از صحت و سقم بسیاری از ادعاهای تبلیغاتی آگاه شد. اما خدمات خالص فاقد ویژگی های ملموس هستند تا بدان وسیله مشتریان قبل از خرید راجع به صحت و سقم ادعاهای تبلیغاتی بررسی کنند . ویژگی هایی مانند قابلیت اعتبار ، توجه فردی ، ادب و رفتار دوستانه کارکنان تنها زمانی که خدمت خریداری و مصرف شد قابل بررسی هستند . سطح ملموس بودن خدمت ناشی از سه منبع عمده زیر میباشد.
ـ کالاهای ملموسی که در خدمت جای داده میشوند و به وسیله کاربرد مصرف میشوند.
ـ محیط فیزیکی که در آن فرآیند تولید/ مصرف خدمت رخ میدهد.
ـ شواهد مشهود عملکرد خدمت
ناملموس بودن سطح عدم اطمینان مصرف کننده را در هنگام انتخاب خدمات افزایش میدهد . بنابر این بخش عمده ای از برنامه های بازاریابی خدمات صرف کاستن این عدم اطمینان از طریق افزودن شواهد فیزیکی میشود.
 
 
 
تفکیک ناپذیری
تولید و مصرف کالاهای ملموس دو فعالیت مجزا از هم هستند . شرکت ها معمولا کالا را در یک مکان تولید کرده و سپس آن را به جایی که مشتری میخواهد بخرد حمل میکنند . بدین ترتیب کارخانه های تولیدی میتوانند با متمرکز کردن تولید به صرفه های ناشی از مقیاس دست یابند و کنترل کیفیت متمرکز داشته باشند. همچنین تولید کنندگان میتوانند کالا را در زمانی که برایشان مناسب است تولید کرده و سپس آن را در زمانی مناسب در دسترس مشتری قرار دهند. اما مصرف خدمت از تولید آن جدا نیست . یعنی تولید کننده و مصرف کننده باید برای بدست آوردن منافع با یکدیگر تعامل برقرار کنند. تولید کننده و مصرف کننده باید به صورت طبیعی در زمانی که برای هر دو مناسب است با یکدیگر ملاقات داشته باشند و گاهی لازم است تولید کننده در تمام طول فرآیند خدمت( مانند خدمات درمانی ) حضور داشته باشد
خدمات ابتدا فروخته و سپس به صورت همزمان تولید و مصرف میشوند .در کالاها به طور کلی کارمند بخشی از فرآورده نمیباشد بنابراین چنانچه اندازه محصول دریافتی انتظارات مشتری را آورده کند مشتری راضی خواهد بود. ولی در خدمات به دلیل حضور عاقلانه مشتری در فرآیند تولید خدمت ، فرآیند ارائه به اندازه منفعت نهایی مهم است.
 
 
 
تغییر پذیری
خدمات نه تنها به واسطه نتایج بلکه به واسطه فرآیند های تولید بر مشتری تاثیر گذار میباشند. از آنجا که مشتریان معمولا در فرآیند تولید خدمت حضور دارند و تولید و مصرف خدمت همزمان است ، نظارت و کنترل جهت حصول استانداردهای پایدار ، مشکل میباشد. به طور طبیعی در خدمات آنگونه که در مورد کالاها صادق است امکان بازرسی قبل از تحویل و رد کالاهای معیوب وجود ندارد. زیرا خدمات معمولا باید در زمانی که مشتریان حضور دارند تولید شود . تغییر پذیری خدمات را میتوان از دو جنبه بررسی کرد :
۱ـ اندازه ای که استانداردهای تولید از حالت عادی خارج میشوند ، هم به لحاط نتایج و هم به لحاظ فرآیندهای تولید . تغییر پذیری در استانداردهای تولید بیشترین نگرانی سازمانهای خدماتی است. زیرا مشتریان به طور گسترده در فرآیند تولید مشارکت دارند. به ویژه در جایی که روش تولید، نظارت بر تولید خدمت را غیر عملی میسازد . امروزه تمایل روزافزونی برای ارائه خدمات مبتنی بر تجهیزات وجود دارد تا از تغییر پذیری خدمات کاسته شود.
۲- اندازه ای که عمدتا میتواند تغییر کند تا نیازهای خاص مشتریان فردی برآورده شود(سفارشی سازی / شخصی سازی[۱۴] ). این تغییر پذیری اندازه ای است که یک خدمت به طور عمدی سفارشی سازی میشود تا نیازهای خاص مشتریان فردی را برآورده سازد . بدلیل تفکیک ناپذیری ، نیاز به شخصی سازی خدمات عموما بیش از کالاها میباشد.
 
 
 
فنا پذیری
خدمات از آن جهت که قابل ذخیره کردن نمیباشند نیز با کالاها تفاوت دارند. یعنی اگر یک تولید کننده خدمت نتواند تمام خدمت تولیدی اش در یک دوره را به فروش برساند نمیتواند آن را برای فروش در دوره های بعدی ذخیره کند. بسیاری از خدمات فاقد الگوی تقاضای با ثبات در طول زمان میباشند . این ناپایداری میتواند به شکل های گوناگونی مانند ناپایداری روزانه ( ساندویچ فروشی ) ، هفتگی ( سینما ) ، فصلی (هتل ) ، دوره ای ( وام بانک ) و الگوی غیر قابل پیش بینی ( آتش نشانی ) روی دهد.

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir