بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور …

۳-۹-۲ مدل آکر
آکر[۴۷] در سال ۲۰۰۴ و در تکمیل مباحث مرتبط با رابطه برند ، مدل خود را مبتنی بر دو فرض اصلی ارائه داد. دو پیش فرض این مدل بیان میکنند که تخلفات[۴۸] یکی از مهم ترین عوامل در قدرت رابطه هستند و دیگری اینکه شخصیت برند بر قدرت رابطه تاثیر دارد. بر این اساس تخلف میتواند مهم ترین رخداد در رابطه مشتری و برند باشد و پاسخ مصرف کننده به این تخلفات بستگی به کیفیت رابطه دارد. (Nobre,2008)
شاخصهای قدرت رابطه :
ـ تعهد
ـ صمیمیت
ـ رضایت
ـ ارتباط با خود
تخلفات
کیفیت شریک رابطه
شخصیت برند
۲-۷-۴ مدل اشتیاق به بر
شکل ۲-۱ : مدل آکر (Nobre,2008 )
۴-۹-۲ مدل آلبرت و همکاران
ادبیات رابطه برند بستری برای مدل ارائه شده توسط آلبرت و همکارانش فراهم کرده که شامل اغلب شناختهای رابطه برند است . در این مدل بیان شده که اشتیاق برای برند از اجزای دیگری مانند ارتباط با خود ، هویت بخشی[۴۹] به برند و اعتماد تشکیل شده است و این موارد میتوانند بر تعهد به برند اثر بگذارند. بر خلاف مدلهای قبلی که رابطه برند را به اجزا آن تعریف میکنند در این مدل سعی شده است تا رابطه بین اجزا تبیین شود. (Albert et al,2012)
شکل ۲-۲: مدل آلبرت و همکاران (Albert et al,2012)
۵-۹-۲ مدل فورنیر
از بین این مدلها ،مدل کیفیت رابطه برند[۵۰] فورنیر موثرترین چارچوب در این زمینه است. او در در مدل مفهومی خود تفکر رابطه ای را به نتایج منطقی ای رسانده است. و توانسته مدل خود را به عنوان یکی از عناصر پایه ای در تحقیقات مصرف کننده و برند تبدیل سازد. (Xie, Heung,2011) فورنیر اشاره میکند که رابطه بین برند و مصرف کننده چهار شرط روابط میان فردی را دارا میباشد که عبارتند از :
ـ وابستگی متقابل طرفین
ـ قصدی بودن رابطه
ـ فراهم آوردن طیفی از مزایا از طرق مختلف
ـ ماهیت موقت رابطه و تغییر نوع تعاملات در مراحل مختلف (Nobre,2008)
این تئوری از روابط بین افراد ریشه میگیرد که در مباحث روانشناسی اجتماعی و شخصیت به مطالعه آن پرداخته میشود .کیفیت رابطه برند شاخصی مشتری محور است که عمق و قدرت رابطه بین مشتری ـ برند را نشان میدهد . این ساخت از شش ویژگی تشکیل میشود که فورنیر در تحقیق خود آنها را از ۱۱۲ داستان مربوط بین افراد و ۱۲ برند مختلف تعیین کرده است که توسط مصاحبه های او با این افراد انجام شده . (Smit et al , 2006) مصاحبه های انجام شده به گونه ای طراحی شده بودند شامل دو نکته باشند ، نخست توصیفی از سابقه استفاده از برند توسط فرد و سپس توضیحاتی مفهومی در ارتباط با زندگی او. فورنیر با استفاده از شباهتهای مشاهده شده در روابط میان فردی ، روابط میان افراد و برند را در پانزده دسته طبقه بندی کرده است . این دسته بندی ها در جدول شماره ۲-۱ نشان داده شده اند.
جدول ۲-۱ : طبقه بندی روابط افراد با برندها بر مبنای روابط بین فردی

نوع رابطه شرح
ازدواجهایی که با خواستگاری انجام میشوند شراکتهای غیر داوطلبانه که با صلاح دید شخص سوم انجام میشوند که قصد تعهد بالا و طولانی مدت دارند اما سطح وابستگی عاطفی چندان بالایی ندارند.
دوستی های تصادفی دوستی های با علاقه و صمیمیت کم و انتظارات پایین طرفین از یکدیگر
برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.