دسترسی متن کامل – بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت مورد مطالعه …

خصومت ها

روابطی با احساسات منفی زیاد و میل به اجتناب از طرف رابطه یا آسیب رساندن به او

روابط مخفیانه

روابط عاطفی که مخفیانه نگه داشته میشوند و در صورت آشکار شدن برای طرفین رابطه ریسک به همراه خواهد داشت.

بردگی ها

روابط ناخواسته ای که فقط بر اساس میل طرف دیگر رخ میدهند و با وجود احساسات منفی به دلیل شرایط ادامه پیدا میکنند

( Fournier,1998)
این موضوع در تحقیق(Sweeney & Chew, 2002) نیز به این صورت مطرح شده است که گونه شناسی ای که فورنیر در سال ۱۹۹۸ انجام داده است طیف وسیعی از روابط را تعریف میکند که این روابط میتوانند داوطلبانه یا تحمیلی ، شدید یا سطحی ، پایدار یا کوتاه مدت ، علنی یا خصوصی ، رسمی یا غیر رسمی و برابر یا نابرابر باشند.
به طور کلی چهارچوبی که فورنیر برای کیفیت رابطه برند ارائه داده است از شش وجه تشکیل شده است که به صورت زیر میباشد.
کیفیت رابطه برند
وابستگی متقابل
تعهد
علاقه / اشتیاق
ارتباط با خود
کیفیت شراکت برند
صمیمیت
شکل ۲-۳ چهارچوب شش وجهی کیفیت رابطه برند
( Fournier,1998)
کیفیت رابطه برند بازتاب پیوندی انگیزشی و احساسی با برند است و به عنوان مفهمومی چند وجهی شامل چندین جز ارتباطی است که در دسته های زیر طبقه بندی میشوند:
ـ پیوندهای عاطفی[۵۱] و احساسی -اجتماعی[۵۲] (عشق ، ارتباط با خود)
ـ پیوندهای رفتاری[۵۳] (وابستگی درونی ، تعهد )
ـ باورهای حمایتی- شناختی[۵۴] ( صمیمیت ، کیفیت شراکت برند )
ترکیب این اجزا باعث روابط قوی و پایدار بین برند و مصرف کننده میشود.(K.Kim et al,2013 )
در تحقیق انجام شده توسط فورنیر نیز قدرت و دوام رابطه برند بر حسب ابعاد فوق ارزیابی شده است . (Fournier,1998)
او در پژوهش خود وجوه این چهارچوب را به صورت زیر شرح میدهد.
۱-۵-۵-۲ عشق / اشتیاق [۵۵]
در مرکز تمام رابطه های برند کنش های عاطفی قوی ای وجود دارد که یادآور مفاهیم مرتبط با عشق و علاقه در افراد میباشد. علاقه ای که از دوام و عمق رابطه برند حمایت میکند بسیار عمیق تر از آن چیزی ست که در مفاهیم ساده ای که به ارجحیت برند مربوط است وجود دارد. کسانی که رابطه قوی با برند دارند زمانی که از آن برند استفاده نمیکنند احساس میکنند چیزی را گم کرده اند . برندهای قوی به گونه ای این ارتباط را ایجاد میکنند که گویا شخصیتی غیر قابل جایگزینی دارند حتی در برخی موارد چنان پیش میروند که فرد در اثر کنار گذاشتن آنها دچار نوعی اضطراب جدایی میشود.
احساساتی که در این دسته قرار میگیرند از وجود علاقه ، محبت ، اشتیاق ، شیفتگی و وابستگی وسواسی متغیرند. این عشق و اشتیاق در برخی موارد میتواند منجر به چنان برداشت مثبت متعصبانه ای از برند شود که حتی مقایسه آن با سایر گزینه های موجود را نیز کاری دشوار میکند.
هم چنین (Reimann,Castano,Zaichkowsky,Bekara,2011) بیان میکنند که” عشق را میتوان درجه ای از احساس شیفتگی و پیوندهای ایجاد شده به واسطه آن دانست که توسط مصرف کننده راضی از برند بروز میکند ومیتواند منجر به رابطه ای پایدار ، وفاداری و تبلیغات دهان به دهان مثبت برای آن برند گردد. “

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.