بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت …

۲-۵-۹-۲ ارتباط با خود [۵۶]
این بعد از کیفیت رابطه بیانگر درجه ای است که برند میتواند نماینگر بعد هویتی ای باشد که یک ویژگی برجسته از شخصیت مصرف کننده را توضیح میدهد. رابطه های برند در نوع و هسته ویژگی ای که موجب ایجاد اتصال میشود با یکدیگر متفاوتند.
اتصال های بین فرد و برند در افق های زمانی گسترده میشوند و محدوه این گستردگی از گذشته تا حال و آینده امتداد دارد . تحقیقات به عمل آمده در این زمینه حاکی از آن است که اتصال شخصی قوی به حفظ و نگهداری رابطه کمک میکند زیرا احساساتی مانند بی همتا بودن و وابستگی برند را به فرد القا میکند . هم چنین در صورت بروز رخدادهای نامطلوب در نحوه ارائه مصولات یا خدمات از جانب برند حد تحمل فرد را بالا میبرد.
۳-۵-۹-۲ وابستگی متقابل [۵۷]
یکی از راههای شناسایی یک رابطه برند قوی میزان بالای وابستگی درونی ای است که مصرف کننده و برند را به هم متصل میسازد. وابستگی متقابل شامل استفاده مداوم و تعامل متعدد با برند است که میزان و تنوع فعالیت های مرتبط با برند را افزایش میدهد. استفاده از برند مورد نظر در این حالت به نوعی آیین و مراسم خاص مبدل میشود و خود این امر راهی برای تقویت این وابستگی متقابل است.
تحقیقات میان فردی حاکی از آن است که رابطه ای که به طور جدا ناشدنی وارد تار و پود زندگی روزانه شود حتی با وجود میزان کمی از احساسات عاطفی باز هم توانایی دوام و بقا را خواهد داشت.
۴-۵-۹-۲ تعهد [۵۸]
میزان بالایی از تعهد که به نحوی از رابطه حمایت میکند در رابطه قوی برند با مصرف کننده دیده میشود. در بررسی های انجام شده میتوان تعهد عاطفی بالایی را در نقل قول های افراد درباره برند مشاهده کرد . “خیلی به این برند وفادارم” یا” من هرگز از برند دیگری در کنار این برند استفاده نخواهم کرد ” در رابطه برندهای قوی نوعی تعهد مشاهده میشود که فرد را تشویق میکنند حتی با وجود موانع ساختاری به راه خودش ادامه دهد تا جایی که فداکاری خود به برند را ثابت کرده باشد. مانند شخصی که اذعان میکند : “من نمیتوانم دست از خوردن کوکا کولا بردارم هر چند همه به من میگویند به زودی به چاقی ناشی از مصرف زیاد آن مبتلا خواهم شد “
تعهد در اشکال گوناگون خود با درگیر کردن فرد در نتایج رابطه و نیز با تشویق به عدم استفاده از گزینه های جانشین موجب تقویت ثبات رابطه میشود.
در تحقیق (Erics,Unal,Candan,Yildirim,2012) نیز اینگونه بیان شده که تعهد به خواست مداوم برای ادامه ارتباط با برند اشاره میکند. مصرف کنندگان تمایل دارند تا پیوندهای عاطفی با برند را که موجب رضایت و دلگرمی آنان است حفظ کرده و بهبود بخشند. اغلب مصرف کنندگانی که تعهد بالایی به برند دارند ، پیوندهای عاطفی بیشتری با آن ایجاد میکنند. تعهد جزیی بسیار مهم در تضمین جهت گیری های بلند مدت به یک برند است و بر خرید مجدد تاثیر میگذارد. تعهد مصرف کنندگان را به ادامه رابطه شان با برند در آینده بر می انگیزد.
۵-۵-۹-۲صمیمیت [۵۹]
درمرکز یک رابطه برند قوی این باور وجود دارد که برند مورد نظر عملکر عالی و بالایی دارد .باورهای این چنینی راجع به عملکرد عالی برند گاهی با داستانهایی تقویت میشوند که میگویند برند مورد نظر بسیار عالی و غیر قابل جایگزینی ست و حتی دیگر برندها توانایی رقابت با آن را ندارند .
معنای برند گاهی از طریق اشاره های تبلیغاتی زیباتر جلوه داده میشود. مانند کاربرد شعارها و تکیه کلام های تبلیغاتی و یا استفاده از اسامی مستعاری که افراد روی برندها میگذارند و غالبا ریشه در خاطرات و گذشته آنها دارد. این فرآیندها برای مصرف کننده در حکم نوعی برچسب است که با مشاهده آن اطلاعات برند شخصی سازی شده و در ذهن فرد باقی میمانند. خاطره هایی که از رابطه با برند در ذهن فرد باقی مانده است در طی زمان و با تکرار مجدد انباشته میشود و موجب توسعه و تقویت تصویر برند برای او میشود. صمیمیتی که ناشی از این ساختهای ذهنی ست به ایجاد فرهنگی می انجامد که با وجود ادراکهای متعصبانه فرد از ثبات رابطه حمایت میکند .
۶-۵-۹-۲ کیفیت شراکت برند[۶۰]
سهم کیفیت شراکت برند در اینجا انعکاسی از بر آورد مصرف کننده از عملکرد برند در نقش یک شریک است . نقل قولهایی که در مور مصرف برندهای قوی وجود دارد وجود پنج عنصر مرکزی را برای کیفیت رابطه شراکت به اثبات میرسانند:
۱ـ برند در مصرف کننده احساسات مثبتی به وجود میاورد و به او القا میکند که فرد مهمی ست یا شایسته احترام یا مراقبت است
۲ـ قضاوت در مورد قابلیت اطمینان و قابل پیش بینی بودن برند در اجرای نقش خود به عنوان یک شریک
۳ـ قضاوت در مورد اینکه برند چگونه با ترکیب چندین نقش میتواند نوعی قرارداد ارتباطی ایجاد کند.
۴ـ باور و اطمینان به اینکه برند، فرد را به مطلوبیت مورد انتظارش میرساند.
۵ـ اطمینان خاطر از اینکه میتوان روی برند برای کارهایی که انجام میدهد حساب کرد.
کیفیت شراکت از رابطه برند در برابر کلیه تعصبهای خدمت به رابطه[۶۱] محافظت میکند.
۱۰-۲ تئوری اسناد[۶۲]
ریشه تئوری اسناد در بین کلیه تحقیقات انجام شده در این زمینه به کار فریتش هایدر[۶۳] در سال ۱۹۵۸ باز میگردد . به عقیده او اسنادها نتیجه فرآیندهای بنیادی شناخت هستند که افراد به وسیله آنها علت و معلول ها را تعیین میکنند تا از این طریق بتوانند مشکلات خود را حل نمایند و در تعامل با محیط خود تاثیر گذارتر باشند. هایدر در این زمینه افراد را به روانشناسانی بی تجربه تشبیه میکند که تلاش دارند علل پیامدهای مثبت یا منفی را تعیین کنند.(Martinko, Harvey, Douglas, 2007 ) او در سال ۱۹۵۸ این موضوع را مطرح کرد که هر یک از ما در فرایند درک و شناخت جهان اطراف خود ، چه در شکل فیزیکی و چه در شکل اجتماعی آن ، دائما در تلاش برای توضیح اعمال و واکنش های خود و دیگران هستیم . او با مطرح کردن اسناد علی به گرایش افراد به ارزیابی ارتباط علت و معلول برای ارائه توضیحاتشان اشاره کرد (Goncalves et al, 2007 ). در نوشته های هایدر در مورد افراد و فرآیند تحلیلشان از یک بعد علی داخلی / خارجی به عنوان پایه ای برای فرآیند اسناد یاد شده است . او به طور مشخص بیان میکند که پیامدهای هر عملی به دو دسته از عوامل بستگی دارد که عبارتند از عوامل درون فردی و عوامل درون محیطی . تئوری اسناد نشان میدهد که افراد دلایل گوناگونی را به کارهای خود و دیگران نسبت میدهند. این تفسیرهای علی به افراد برای درک بهتر محیطشان کمک میکند و به آنها این توانایی را میدهد که رفتارهای آینده خود را تبیین کرده و با محیط تطبیق دهند. (Groth, Gutek, Douma,2001 )
. تئوری اسناد بر روی تعصبات شناختی که بر توضیح علت پیامدهای مثبت و منفی تاثیر میگذارد تمرکز دارد (Mantere, Aula, Schildt, Vaara, 2012 ) لذا بر اساس توضیحات هایدر میتوان اسناد را نوعی توضیح علی برای پیامهای مثبت یا منفی دانست. کلِی [۶۴]و وینر[۶۵] در این زمینه به تکمیل تحقیقات هایدر پرداختند . کلِی بر روی آخرین قسمت فرایند اسناد تحقیق کرد و انواع اطلاعاتی را که افراد برای اسناد استفاده میکنند شناسایی نمود ( اطلاعات ناشی از اجماع ، پایداری و تمایز ) . وینر با تمرکز بر روی پیامدهای اسناد ، ابعاد مختلف آن را شناسایی و دسته بندی نمود و نحوه تاثیر این ابعاد رفتار و احساسات افراد را مورد بررسی قرار داد. (Martinko et al, 2007)
فرآیند اسناد چیزی ست که افراد آن را چندین بار در روز انجام میدهند. برای اغلب ما این فرآیند چنان خودکار صورت میگیرد که حتی متوجه آن نیز نمیشویم. تحقیقات بسیاری نشان میدهند که اسنادهای علی برای تطابق با محیط متغیر پیرامون افراد و غلبه بر چالش هایی که روزانه پدید میایند لازم و ضروری میباشند.
هم چنین بیان شده است که اسنادهای علی را میتوان در چند بعد خلاصه نمود. این کار امکان درک و تعمیم پذیری بیشتری در اسناد را ایجاد میکند. محققان دریافته اند که ۴۲۱ اسناد علی ویژه را میتوان در سه بعد کلی خلاصه نمود که این ابعاددر ادامه شرح داده شده اند . (Harvey,Martinko,2006: 147)
۱-۱۰-۲ مکان هندسی[۶۶]
این حالت به درونی بودن یا بیرونی بودن یک اسناد اشاره میکند. بعد مکان عموما به واکنش های عاطفی فرد ارتباط دارند . اسنادهای درونی برای رخداد ها و رفتارهای درونی اغلب با احساسات منفی متمرکز بر شخص مانند احساس گناه و خجالت مرتبط هستند . اسنادهای بیرونی برای همان نتایج نامطلوب معمولا با احساسات منفی متمرکز بر محیط بیرونی مانند خشم و پس زدن همراه هستند .
۲-۱۰-۲ پایداری[۶۷]
دلایل پایدار دلایلی هستند که که میتوانند بر پیامدها و رفتارهایی که به طور مداوم در طول زمان و موقعیتهای گوناگون رخ میدهند تاثیر بگذارند مانند قوانین و مقررات دولتی . تغییر این دلایل اگر چه غیر ممکن نیست اما دشوار است. عوامل ناپایدار مانند میزان تلاش انجام شده برای یک کار ، آنهایی هستند که نسبتا راحتتر میتوانند تغییر کنند. بر خلاف بعد مکان هندسی که تنها بر احساسات افراد تاثیر میگذارد بعد ثبات بر انتظارات آینده افراد اثر گذار است .
۳-۱۰-۲ کنترل پذیری[۶۸]
این جنبه اسناد به باور افراد برای داشتن توان کنترل رخدادهای زندگی اشاره دارد.چنانچه شخصی مرکز کنترل درونی داشته باشد احساس میکند که میتواند بر وقایع و پیامدهای آنها تاثیر بگذار و در مقابل فردی با مرکز کنترل بیرونی دائما در حال سرزنش عوامل بیرونی برای رخدادهای اطرافش میباشد.(Borkowski.2011:132)
از نظر نویسنده پس از بروز یک رخداد ، فرآیند اسناد ـ احساس ـ رفتار به صورت زیر انجام میشود
وقوع یک رخداد
اسناد
پاسخ عاطفی
انگیزش رفتاری
شکل ۲-۴ فرآیند اسناد-ادراک-رفتار

دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است