بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت مورد …

( Borkowski.2011:132)
۱۱-۲ اسنادهای مشتریان در مواجه با قصور از خدمت
تحقیقات بازاریابی از تئوری های اسناد برای توضیح نگرش ها و رفتارهای مصرف کننده از طریق نشان دادن ارتباط علت و معلول استفاده میکنند. (Cort, Griffth ,White, 2007) طبق تئوری اسناد مصرف کننده در مورد روابط بین علت و معلول اسناد به عمل میاورد تا نیاز خود را برای کنترل محیطی که بر احساسات ، نگرش و رفتارهای پس از مصرف در او ایجاد میشود ، ارضا کند. تحقیقات پیشین نشان میدهد که افراد تمایل دارند نتایج نامطلوب را به عوامل بیرونی و نتایج دلخواه را به عوامل درونی نسبت دهند. این استنباط های علی که توسط افراد( مصرف کننده ) انجام میگیرد بر تصمیمات آتی آنها تاثیر میگذارد. نظریه اسناد مطرح میکند که قضاوتهای مشتریان در مورد علت و معلول روابط میتواند بر احساسات و نگرش ها و رفتارهای آنها بر اساس سه بعد اسناد یعنی مکان هندسی ، پایداری و کنترل پذیری اثر بگذارد . (Swanson & Hsu, 2011 )
تئوری اسناد نقش به سزایی در توضیح شکست در مباحث سازمانی دارد (Mantere et al, 2012 ) . این تئوری یکی از رایج ترین تئوری هایی ست که برای توجیه و پوشش قصور از خدمت به کار میرود زیرا طبق آن مصرف کننده به دنبال توضیحاتی برای علت قصور است . ( Xie & Heung,2011 ) زمانی که تخلفی صورت میگیرد مصرف کننده از طریق اسناد به این اتفاق پاسخ میدهد . (Jones, Dancin,Taylor, 2011 ) این تئوری با ذات فرآیندهای استناطی افراد در ارتباط است و از آن به طور گسترده به عنوان چهارچوبی برای بررسی عکس العمل پس از مشاهده نقص در کالا و خدمات استفاده شده است. زمانی که قصور از خدمتی رخ میدهد افراد سعی میکنند علت آن را پیدا کنند و بر اساس اطلاعاتی که دریافت یا استنباط میکنند دست به اسناد میزنند.(Wan, Chan, Su, 2010) در ادبیات مربوط به رضایت مشتری نیز تئوری اسناد برای پاسخگویی به قصور از خدمت به کار میرود . (McCallough,2000 )
تحقیقات نشان داده اند که اسنادهای مشتریان راجع به قصور از خدمت بر نگرش ها و مقاصد رفتاری آنها نسبت به شرکت اثر میگذارند. افراد در امتداد سه بعد به اسناد میپردازند که عبارت است از پایداری ، کنترل پذیری و مکان هندسی . پایداری عبارت است از میزانی که علت به وجود آورنده قصور از خدمت موقت یا دائمی به نظر میرسد. قصور از خدمتهایی که علت آنها دائمی تر است بیشتر از آنهایی که علت موقتی دارند رخ میدهند به همین دلیل اسنادهای پایداری از آن نظر حایز اهمیت هستند که بر انتظارات مشتریان در مورد عملکرد خدمات در آینده تاثیر میگذارند. قابلیت کنترل پذیری عبارت است از درجه ای که مبنی بر آن مشتری عامل قصور در خدمت را ارادی یا غیر ارادی میداند. این اسناد شامل باورهای مشتریان راجع به این است که آیا سازمان خدماتی میتوانسته بر قصور رخ داده تاثیر بگذارد یا مانع آن شود . مکان هندسی هم عبارت است از اینکه علت قصور به مشتری ربط داده میشود یا سازمان خدماتی (Hess et al, 2003 )
در مقاله (Chang,2007) نیز اشاره شده است که ساختار سه بعدی که واینر آن را گسترش و توسعه داد بیشترین تاثیر را در تحلیل های علی دارد. با استفاده از سیستم طبقه بندی واینر مصرف کننده در جستجوی سه چیز خواهد بود .
ـ مکان هندسی : چه کسی مسئول این اتفاق است ؟
ـ پایداری : چه قدر احتمال تکرار مجدد وجود دارد ؟
ـ قابلیت کنترل پذیری[۶۹] : چه قدر بروز این نقص تحت کنترل ارادی سازمان مسئول بوده است ؟ (McCollough,2000 )
در ادامه به بررسی مفصل تر هر یک از این موارد پرداخته میشود.
۱-۱۱ -۲ اسناد مکان هندسی
اسناد مکان هندسی عبارت است از ادراک مشتری از اینکه مسئولیت وقایع رخداده بر عهده چه کسانی است. آیا قصور از خدمت نتیجه رفتار خود مشتری بوده است (اسناد درونی) یا نتیجه محیط یا کارمند ارائه دهنده خدمات (اسناد بیرونی ) . (Swanson & Kelley, 2001)
تحقیقات تجربی نشان داده اند هنگامی که یک کارمند توضیحی خارجی برای وقوع قصور از خدمت ارائه میکند و یک فرد یا عامل خاص جز خودش را مسئول قصور معرفی میکند احتمالا باعث میشود مشتری تصور کند شرکت در وقوع این قصور کنترل کمتری روی اوضاع داشته است. هنگامی که توضیحی ارائه نمیشود مشتری تصور میکند شرکت در بروز قصور از خدمت کنترل بیشتری داشته است. (Bither,1990:72) در بیشتر تحقیقاتی که در زمینه اسناد و قصور از خدمت انجام شده است این بعد حذف میگردد زیرا در هنگام مواجه با قصور از خدمت ، مصرف کننده آنرا متوجه سازمان میداند نه خود. همین امر باعث شده تا بررسی اسناد مکان هندسی مرتبط با موضوع نباشد. (Xie & Heung,2011) بنا بر این دلایل بررسی این مورد در پژوهش حاضر نیز حذف گردیده است
۲-۱۱-۲ اسناد کنترل پذیری
هر چه کیفیت خدمت در گذشته بهتر باشد احتمال بیشتری وجود دارد که مشتریان سطوح بالاتری از شایستگی و تلاش را به سازمان نسبت دهند . موفقیت مکرر در انجام وظیفه اغلب باعث میشود دیگران فرد را بسیار توانا ببینند. لیکن اگر فرد مذکور در انجام یک وظیفه شکست بخورد این ناسازگاری اغلب باعث میشود دیگران نتیجه بگیرند شکست فرد به خاطر بدشانسی بوده و او نمیتوانسته اوضاع را کنترل کند . مشابه این امر زمانی است که قصوری از سوی سازمان خدماتی صورت میگیرد و این سازمان در گذشته عملکرد خوبی داشته است مصرف کنندگان احتمالا نتیجه میگیرند که سازمان مذکور به عنوان یک سازمان شایسته کنترل کمی بر قصور از خدمت داشته و چنانچه میتوانست عوامل قصور را کنترل نماید احتمالا اصلا قصور از خدمتی رخ نمیداد . همین منطق حاکی از آن است که انتظارات مشتریان از تداوم رابطه باعث میشود اسناد های پایین تری از قابلیت کنترل پذیری داشته باشند . مشتریانی که انتظار دارند در آینده نیز رابطه خود با سازمان را ادامه بدهند احتمالا اعتماد بیشتری بر توانایی ها و مهارتهای سازمان خواهند داشت . این باورها باعث اسنادهایی خواهد شد که علت یک قصور را کمتر قابل کنترل بدانند و آنرا تصادفی تلقی کنند. (Hess et al ,2003)
۳-۱۱-۲ اسناد پایداری
تحقیقات نشان میدهد که کیفیت عملکرد خدماتی در گذشته بر اسناد پایداری قصور تاثیر میگذارد . هم چنان که مطرح شد یک عامل پایدار عاملی است که موقتی نبوده و دائمی است . بنابر این امکان وقوع قصور با عوامل پایدار بیشتر از قصور با عوامل ناپایدار است. به عنوان مثال یک مشتری رستوران ممکن است برای دریافت یک خدمت مدت طولانی منتظر بماند چرا که رستوران به طور همیشگی کارکنان کمی دارد .(یک عامل پایدار) یا ممکن است یک خدمت دهنده در حال یادگیری وظیفه خود باشد . ( یک عامل ناپایدار) . بنابراین قصور از خدمت با علتهای پایدار خود هدفی برای حل مساله در سازماهای خدماتی خوب میباشد. سازمانهای خدماتی با کیفیت بالا تلاش میکنند تا از قصور از خدمتهایی که در اثر عوامل پایدار ایجاد میشوند اجتناب کنند. حال با توجه به توضیحات این سوال ایجاد میشود که آیا کیفیت عملکرد خدمات در گذشته بر اسنادهای مشتریان راجع به دوام قصور از خدمت تاثیر میگذارد یا نه ؟ افراد معمولا برای اسناد از اصول سازگاری استفاده میکنند. خدمات عالی با یک سازمان خدماتی عالی سازگار است در حالی که خدمات با کیفیت متوسط با یک سازمان خدماتی متوسط سازگاری دارد. در مقایسه با یک سازمان خدماتی متوسط یک سازمان خدماتی عالی باید تحمل پذیری کمتری برای قصور از خدمتهای پایدار و وقوع دوباره آنها داشته باشد. بنابر این مشتریانی که عملکرد خدماتی با کیفیت عالی در گذشته را تجربه کرده اند در مقایسه با کسانی که عملکرد خدماتی متوسطی در گذشته را تجربه نموده اند با احتمال کمتری هنگام وقوع قصو از خدمت اسنادهای پایداری از نوع دائمی انجام خواهند داد. این اسناد دور از انتظار نیست چرا که قصورهای پایدار با سازمانی که خدمات عالی ارائه میدهد تطابق ندارند. (Hess et al, 2003)
این نتیجه با این منطق که برداشتهای مشتریان از کیفیت محصول یا خدمت اغلب تحت تاثیر تجارب قبلی با محصول یا خدمت قرار میگیرند و به ندرت اتفاق میافتد که عملکرد حاضر محصول بتواند آن برداشت را تغییر دهد مطابقت دارد . این تمایل باعث میشود مشتریان قصوری را که در حال حاضر رخ داده به علت تجربه مثبت خود در گذشته ناپایدار بدانند. (Weiner , 2000: 130) بنابر این میتوان نتیجه گرفت که کیفیت عملکرد خدماتی در گذشته اسنادهای مشتریان را تعدیل میکنند. هم چنان که تعداد تعاملات گذشته با سازمان افزایش میابد ، مشتری مدارک بیشتری در مورد عملکرد سازمان خدماتی جمع میکند و از انتظاراتش در مورد خدمات در آینده مطمئن تر میشود . بنابراین میتوان نتیجه گرفت اثر کیفیت عملکرد در گذشته بر اسنادهایی که انجام میشود روی مشتریانی که یک برخورد با سازمان داشته اند بیشتر خواهد بود. مشتریانی که انتظارات بالاتری از تداوم رابطه با سازمان دارند در مقایسه با کسانی که انتظارات پایین تری از تداوم رابطه با سازمان دارند قصور را ناپایدارتر خواهند دانست . مصرف کنندگانی که به طور کلی تجارب راضی کننده ای دارند احتمالا نگرش های مثبت قوی تری نسبت به سازمان پیدا میکنند و ارائه دهنده خدمت مذکور را بیشتر ترجیح میدهند. مشتریانی که انتظارات بالاتری برای تداوم رابطه دارند در مقایسه با مشتریانی که انتظارات پایین تری از تداوم رابطه دارند نگرش های مثبت تری به سازمان پیدا میکنند و این نگرشهای مثبت میتواند برای سازمان به ویژه در هنگام قصور از خدمت بسیار مفید باشد و مشتریان با احتمال کمی قصور را به عوامل پایدار نسبت میدهند. (Hess et al , 2003)
اینگونه ادعا میشود که اسناد کنترلی و اسناد پایداری به چندین پیامد رفتاری وابسته اند که بر رضایت مشتری اثر منفی دارد . به طور مثال زمانی که یک نارسایی و نقص رخ میدهد چنانچه مصرف کننده احساس کند که مسئولان امر توان کنترل بر دلایل این اشکال را داشته اند یا اینکه قرار است این نقص و نارسایی چندین بار تکرار شود بیشتر ناامید خواهند شد. هم چنین مصرف کننده زمانی که دلایل نقص از نظرش تکرار شدنی باشند نیز رضایت کمتری خواهد داشت. (Nikbin,Ismail,Marimuthu,2012 ) .پس از بروز قصور از خدمت چنانچه مشتری دریابد که شرکت مورد نظر از توانایی برای جلوگیری این اتفاق برخوردار بوده است جلب رضایت او دشوارتر خواهد بود(Choi & Mattila,2008)
۱۲-۲ پاسخ های مشتریان به قصور از خدمت
مشتریان هنگام مواجه با قصور از خدمت پاسخ های احساسی ، شناختی و رفتاری از خود نشان میدهند.
۱-۱۲-۲ پاسخ های احساسی [۷۰]
اگرچه مدل های بسیاری برای طبقه بندی احساسات ارائه شده است اما بیشتر تحقیقات از یک دیدگاه دو بعدی برای طبقه بندی احساسات استفاده میکنند و به سادگی آنها را به احساسات مثبت (شادی ، لذت و راحتی ) و احساسات منفی (عصبانیت ، ناراحتی و اضطراب ) تقسیم میکنند. تحقیقات نشان میدهند که قصور در خدمت میتواند انواع مختلفی از احساسات از جمله عصبانیت ، نا امیدی ، ندامت ، ترحم به خود و عکس العمل های انتقام جویانه را در فرد به وجود آورد. علاوه بر این مشتریان هر گاه یک قصور در خدمت را شدید بدانند احساسات منفی بیشتری در آنها ایجاد میشود و این احساسات منفی هنگامی که احساس کنند با آنها غیر منصفانه برخورد شده است شدید تر خواهد بود.
معمول ترین پاسخ احساسی که در ادبیات قصور از خدمت بیش از همه مورد بررسی قرار گرفته است عدم رضایت است . فرض بر این است که به دنبال قصور از خدمت ، سطحی از عدم رضایت رخ خواهد داد. اما برخی از عوامل تعدیل کننده این اثر خواهند بود. هر چه قصور در فرآیند ارائه خدمت زودتر رخ دهد ، درجه عدم رضایت مربوط به آن بیشتر خواهد بود. هم چنین اگر قصور ادراک شده تحت کنترل شرکت باشد درجه عدم رضایت مشتری بالا میرود. وقوع چند قصور در کنار هم نیز عدم ضایت را بالاتر میبرد.
۲-۱۲-۲ پاسخ های شناختی[۷۱]
پاسخ های شناختی بسیاری در ادبیات قصور از خدمت و جبران آن مورد بررسی قرار گرفته اند که عبارتند از انصاف ادراک شده ، خیانت ادراک شده ، اعتماد و تعهد .در کل قصور از خدمت رابطه منفی با انصاف ادراک شده ، اعتماد و تعهد دارد و با خیانت ادراک شده دارای رابطه مثبت است.
۳-۱۲-۲ پاسخ های رفتاری[۷۲]
از پاسخ های رفتاری مشتریان نسبت به قصور از خدمت میتوان به وفاداری اشاره کرد که برابر با ماندن در رابطه و خرید مجدد از ارائه کننده خدمت است و متضاد خروج / تغییر میباشد . از پاسخ های رفتاری دیگری که مورد بررسی قرار گرفته اند میتوان به مقابله به مثل یا انتقام و اجتناب که مشابه تغییر است اشاره نمود. در کل قصور از خدمت رابطه ای مثبت با مقابله ، اجتناب و انتقام دارد و رابطه آن با وفاداری منفی است.(مهتاب صالحی ،۱۳۹۱ )
۱۳-۲مقابله به مثل
هنگامی که مشتریان با قصور از خدمت رو به رو میشوند عدم توازنی را در رابطه خود با شرکت خدماتی ادراک میکنند و برانگیخته میشوند تا به دلایل اقتصادی و رابطه ای توازن قبلی خود را بازیابند. از دیدگاه اقتصادی آنها انتظار دارند مطابق با پولی که سرمایه گذاری کرده اند محصولات یا خدمات متناسب را دریافت کنند. از دیدگاه رابطه ای مشتریان انتظار دارند تا با احترام و ملاحظه با آنها برخورد شود ، چرا که توقع دارند شرکت برای آنها ارزش قایل باشد . پس از وقوع قصور از خدمت مصرف کنندگان میتوانند توازن رابطه خود با شرکت را از طریق درخواست غرامت یا مقابله به مثل برقرار کنند. در شرکتهای خدماتی پرداخت غرامت یک مکانیزم مثبت است که به هر چیزی اشاره دارد که شرکت خدماتی جهت جبران قصور از خدمت و جلب رضایت مشتریان به آنها ارائه میدهد. به عنوان مثال شرکتها میتواننند با تعویض محصول معیوب ، ارائه تخفیف و یا معذرت خواهی وضع را بهتر کنند. ادبیات قصور از خدمت اساسا روی بازپرداخت طی فرایند جبران خدمات متمرکز شده است.
مقابله به مثل رویکردی منفی برای برقراری دوباره توازن در یک رابطه است که به صورت تلاش های مشتریان جهت مجازات شرکت به خاطر آسیب وارده تعریف میگردد. در همین راستا تمایل به مقابله به مثل به صورت نیازی که مشتریان برای مجازات شرکت به خاطر آنچه اتفاق افتاده است یا احساس میکنند تعریف شده است. بر خلاف درخواست غرامت که در آن مشتریان سعی میکنند وضعیت خود را بهبود بخشند، محرک مقابله به مثل تمایل مشتریان به مغلوب کردن شرکت به طرق مختلف است. (Gregoire et al 2006)
۱-۱۳-۲ پیامدهای مقابله به مثل
مشتریان میتوانند با انجام اعمال مختلف تمایل خود نسبت به مقابله به مثل را ارضا نمایند. این اعمال عبارتند از تبلیغات دهان به دهان منفی ، شکایت به شخص ثالث و کاهش مراجعه [۷۳]. مشتریان میتوانند با تبلیغات دهان به دهان منفی و شکایت به شخص ثالث به طور مستقیم به مقابله به مثل بپردازند. در تبلیغات دهان به دهان منفی مشتری امیدوار است با به اشتراک گذاری تجربه خود با دیگران پیشینه یک شرکت را خراب کرده و دیگران را وادار به تجدید نظر در مورد رابطه خود با آن سازمان نماید.
شکایت به شخص ثالث عبارت است از تلاش های مشتری یا موسسات قانونی که قادر به مجازات شرکت هستند و میتوانند آن را وادار به جبران خطاهایش کنند. علاوه بر این مشتریان با گزارش کردن تجربه خود به دیگران بیشتر امیدوارند که به کسب و کار شرکت صدمه بزند.
در نهایت مشتریان میتوانند با حذف موانعی که از مراجعه آینده آنها به شرکت به دست می آمد به مقابله به مثل بپردازند. کاهش مراجعه عبارت است از تلاش های مشتریان در جهت کاهش مراجعات ، گذراندن زمان کمتر در هر مراجعه و مراجعه بیشتر به رقبا. هر چند تصمیم جهت کاهش مراجعه میتواند ناشی از عوامل دیگر به غیر از مقابله به مثل باشد مثلا مانند زمانی که مشتری تصمیم میگیرد از مراجعه به یک شرکت اجتناب کند تا مانع از تکرار یک تجربه منفی شود. (Gregoire et al 2006)
۱۴-۲ نیات رفتاری[۷۴]
رفتارهای مصرف کننده شامل تمام اعمالی ست که مصرف کنندگان در ارتباط با به دست آوردن ، استفاده یا کنار اندازی کالا و خدمات پس از مصرف انجام میدهند. خرید یک کالا و خدمت ، فراهم کردن اطلاعات گفتاری در مورد یک کالا یا خدمت برای فردی دیگر ، گرایشات پس از مصرف یک محصول و جمع آوری اطلاعات برای خرید همگی مثالهایی از رفتار مصرف کننده هستند. افراد قبل از درگیر شدن در یک عمل ممکن است نیات رفتاری راجع به احتمال درگیر شدن در آن رفتار را ایجاد نمایند . نیات رفتاری به عنوان انتظارات برای رفتار کردن به شیوه خاص در رابطه با به دست آوردن ، کنار گذاری و مصرف کالا یا خدمت تعریف میشود. از آنجا که نیات رفتاری پیش بینی کننده رفتار واقعی هستند اندازه گیری نیات رفتاری برای محققان بازار اهمیت دارد ( cardador & patt 2006 )
نیات رفتاری مصرف کننده نشانه هایی مبنی بر انتخاب محصول به طور واقعی میباشند . به همین دلیل بررسی نیات رفتاری از مطلوبیت خاصی برخوردار است. (Tat Keh,Xie,2008 ) هم چنین از نیات رفتاری به عنوان نشانگرهایی مبنی بر ماندن با سازمان مورد نظر یا جدا شدن از آن و انتخاب رقبا یاد شده است.(Clemes, Gan, Ren, 2011)

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.