مقاله علمی با منبع : بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور …

در زمینه بازاریابی ، نیات رفتاری نماینگر تمایل مشتری به خرید مجدد ، حمایت از کالاها و محصولات سازمان و یا تبلیغات دهان به دهان مثبت می باشد.
یک زنجیره علی از نگرش ها ، نیات و رفتار وجود دارد که منجر به یک عمل مثبت یا منفی در قبال چیزی میشوند و نیت یک عمل است که رفتار واقعی را تعیین میکند. در بیشتر مطالعات انجام شده در این زمینه دو بعد تبلیغات دهان به دهان و قصد خرید مجدد به عنوان شاخص های عملکردی مطرح شده اند که در برابر پیامدهای احساسی قرار میگیرند. هم چنین این دو بعد به عنوان خروجی های قابل اتکایی برای اندازه گیری و سنجش نیات رفتاری شناخته شده اند (Hutchinson, Wellington, Saad, Cox, 2010 )
برخی دیگر از متغیرهایی که برای اندازه گیری نیات رفتاری مورد استفاده قرار میگیرند عبارتند از : اشتراک اطلاعات ، توصیه به دوستان ، خرید خدمات اضافه و امتحان کردن خدمات جدید شرکت .(Hutchinsin et al,2010 ) اما در اکثر تحقیقات انجام شده از همان دو بعد تبلیغات دهان به دهان و خرید مجدد برای بررسی نیات رفتاری استفاده میشود. (Hutchinson,Wang, Lai,2010 )
۱-۱۴-۲ تبلیغات دهان به دهان [۷۵]
در محیطی که اعتمماد به سازمانها کاهش یافته است ، تبلیغات دهان به دهان راهی برای دستیابی به مزیت رقابتی است . تبلیغات دهان به دهان به عنوان نوعی از ارتباطات غیر رسمی در مورد ویژگیهای یک کسب و کار یا یک محصول تعریف شده است که در یک جامعه مبادله میشوند (Tax & Christian ,2008)
تاثیر گذاری بر عقاید سایر افراد برای سازمانهای عرضه کننده کالا و خدمات ، منافع قابل توجهی را در پی دارد . این مطلب به ویژه در مورد محصولاتی که قبل از خرید قابل بررسی نمیباشند اهمیت بیشتری دارد. محققان بر اهمیت تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک ابزار پیشبردی اتفاق نظر دارند. قدرت تاثیر گذاری تبلیغات دهان به دهان از سه عامل کلیدی نشات میگیرد : نخست اینکه ارتباطات مشتریان عامل مهمی در تبلیغات دهان به دهان میباشد. بسیاری از بحثهایی که با خانواده یا دوستان صورت میگیرد منجر به ایجاد حمایت از سوی آنان جهت انجام رفتارهای خاص میگردد . دوم ، بر خلاف جریان ارتباطات یک طرفه مثل اگهی های بازرگانی ، در تبلیغات دهان به دهان مشتری یک جریان دو طرفه را به کار میبرد. سوم در تبلیغات دهان به دهان مشتری از یک تجربه نیابتی برخوردار میگردد. یعنی افرادی که در مورد محصولات و خدمات صحبت میکنند خود آن محصول یا خدمت را تجربه کرده اند . بنابراین ویژگیهای منبع اطلاعات نظیر متخصص بودن در زمینه یک طبقه محصول و شباهت او با گیرنده اطلاعات در میزان این تاثیر گذاری حائز اهمیت است . (رنجبریان و جلیلوند ، ۱۳۸۵)
عبارت تبلیغات دهان به دهان اولین بار توسط ویلیام وایت[۷۶] در حدود چهل سال پیش طی یک مطالعه کلاسیک بازاریابی در مجله فورچن[۷۷] منتشر شد و تعاریف متفاوتی برای آن وجود دارد که در زیر به برخی از آنها اشاره میشود:
ـ تبلیغات دهان به دهان را میتوان نوعی ارتباط غیر رسمی و رو در رو بین یک دریافت کننده و پیام دهنده دانست که شخص دریافت کننده درباره یک برند، محصول یا خدمت اطلاعاتی را از کانالهای غیر تجاری دریافت میکند و نوعی مبادله اطلاعات بین اشخاص محسوب میشود.
ریچینز[۷۸] در سال ۱۹۸۳ تبلیغات دهان به دهان را اینگونه تعریف کرده است : “عملی که در آن حداقل یک دوست ، آشنا یا عضوی از خانواده در مورد تجربه شخصی رضایت بخش یا ناراضی کننده ای که از یک محصول ، خدمت یا سازمان داشته است صحبت کند ” (Cheng,Lam,Hsu,2006 ) اساس تبلیغات دهان به دهان بر پایه تئوری اسناد است که عنوان میکند ارتباطات ابزاری است که به وسیله آن یک شخص میتواند به چیزی اعتبار بدهد و قوی ترین راه برای تسریع فرآیند تصمیم گیری میباشد. (Simpson & Siguaw,2008 ) در واقع نوعی توصیه غیر رسمی است که بین مصرف کنندگان بیان میشود و ماهیتی تعاملی و سریع دارد و فاقد تعصبات تجاری است و توان تاثیر گذاری آن بر روی رفتار مصرف کننده بسیار بالاست . (East,Hammond,Lomax, 2008 )
تبلیغات دهان به دهان به عنوان یک منبع اطلاعاتی جایگزین برای خریدار محسوب میشوند . مطالعات بسیاری نشان میدهند که اغلب مصرف کنندگان در زمان خرید کالا و خدمات به اطلاعات این نوع تبلیغات اتکا میکنند. زیرا اینگونه اطلاعاتی که از اشخاص دریافت میشود بیش از سایر اطلاعات موجود در بازار قابل اطمینان هستند. تبلیغات دهان به دهان یک مجرای اطلاعاتی مشتری محور است که مستقل از تاثیر سایر کانالهای بازاریابی عمل میکند. بر همین اساس اطلاعات آن از سایر اطلاعات موجود در بازار بامعناتر ، قابل اتکاتر و معتبرتر است و تاثیر آن بر ارزیابی و تصمیم هایی که مشتری بر اساس منابع تبلیغاتی میگیرد بیشتر است . از دهه ۷۰ به این سو تبلیغات دهان به دهان در تحقیقات اهمیت بالایی یافته است و دلایل آن نیز تاثیر مشخصی است که بر کسب و کار دارد و در زمینه خدمات و محصولات غیرمادی نقش بسیار مهمتری در فرآیند تصمیم گیری ایفا میکند . زیرا خدمات دارای ماهیتی بسیار پیچیده اند و ارزیابی آنها قبل از اقدام به خرید امکان پذیر نمیباشد . ( Cheng et al,2008) پیام مثبتی که از دوستان و خانواده در مورد یک محصول یا خدمت بیان میشود در تاثیر گذاری روی رفتار و احساسات دیگران میتواند از هر نوع ارتباط بازاریابی دیگر قوی تر باشد (Simpson & Siguaw,2008 )
این ارتباطات میان فردی غیر رسمی اهمیتی قابل ارزیابی دارند زیرا مصرف کنندگان اطلاعات مثبت یا منفی را به شکل توصیه یا اخطار در اختیار دیگران قرار میدهند. تحقیقات بسیاری نشان داده اند که تبلیغات دهان به دهان یکی از قوی ترین نیروهای بازار است . زیرا اطلاعات غیررسمی این مجرای بازاریابی اثر عمیقی بر ارزیابی مصرف کننده از کالا ، خدمت ، فروشنده یا سازمان دارد و بر تصمیمات خرید آتی دیگران تاثیر میگذارد . (Cheng et al,2008 ) اغلب مصرف کنندگان به دلیل رفتارهای مصرفشان به نحوی در تبلیغات دهان به دهان شرکت میکنند و آنچه که موجب اهمیت این موضوع میشود این است که محرکهای آن تنها ملاحظات اطلاعاتی نمیباشد بلکه قصد تاثیر بر عمل و تصمیم دوستان و نزدیکان در آن نهفته است. (Swanson,Hsu,2011 )
مصرف کنندگان اغلب تجربه خرید خود را بعد از مصرف یک محصول یا خدمت مشخص را با دیگران در میان میگذارند . آنچه که مصرف کننده به دیگران میگوید به شکل دهی نگرش دیگران کمک میکند و بر رفتار خرید آتی آنها تاثیر میگذارد.
تبلیغات دهان به دهان منفی عموما قابل مشاهده نیست و نمیتوان عواقب آن را به راحتی و به خصوص در بازه زمانی کوتاه مشاهده کرد . هم چنین این اطلاعات منفی اثر عمیق تری نسبت به اطلاعات مثبت بر روی نگرش و ارزیابی های مصرف کنندگان دارند و آنها ارزش بیشتری برای این اطلاعات منفی قایل هستند. برای مثال تحققات ریچینز نشان داده که یک مشتری ناراضی اطلاعات خود را با حداقل یازده نفر در میان میگذارد در حالی که یک مشتری راضی حداکثر به سه نفر اطلاع رسانی میکند. همین موضوع عینا در تحقیق هارت و هسکت[۷۹] در سال ۱۹۹۰ نیز اثبات شده است . بنابر این مشتریان ناراضی با احتمال بیشتری نظر خود را با دیگران در میان خوهند گذاشت.
تبلیغات دهان به دهان اغلب به عنوان انتقال غیر رسمی اطلاعات مربوط به خرید و مصرف است که بین مصرف کنندگان رخ میدهد و عموما به دو بخش تقسیم میشود که عبارتند از تبلیغات دهان به دهان مثبت[۸۰] و تبلیغات دهان به دهان منفی[۸۱] . (Soderlund& Rosengren,2006)
تبلیغات دهان به دهان منفی از آن جایی اثر نامطلوب خود را بیشتر نمایان میکنند که قادرند بر افراد دورتری در حلقه مشتریان بالقوه یک محصول یا خدمت که در حال گسترش است تاثیر بگذارند . با گسترش نقش شبکه های اجتماعی به عنوان کانال های ارتباطی یک مشکل میتواند بارها و بارها بین افراد گوناگونی عنوان شود و از این راه نیز تاثیر مخرب خود را بیش تر نمایان سازد.
برخی محققین پیشنهاد میکنند که تبلیغات دهان به دهان منفی را میتوان به دو دسته تقسیم کرد و این تقسیم بندی بر اساس نیات مصرف کننده است. ابتدا ممکن است نوعی عمل تلافی جویانه علیه فروشنده باشد . در این حالت تبلیغات دهان به دهان نوعی شکایت پرخاشگرانه است که قصد تخریب یک کسب و کار را دارد. در حالت دوم ممکن است به سادگی نوعی مکانیزم ارتباطی برای اخطار دادن به دیگران در مورد ریسکی باشد که آنها را تهدید میکند. (Cheng et al,2006)
در دسته بندی دیگری عملکرد تبلیغات دهان به دهان منفی را میتوان در چهار دسته طبقه بندی شده است که عبارتند از :
نوع دوستی[۸۲] : قصد فرد این است که دیگران را از تجربه منفی ای که خود داشته است بر حذر بدارد . زمانی که نارضایتی ای رخ میدهد میلی برای اینکه دیگران را از داشتن تجربه ای مشابه محافظت کرد وجود دارد و همین امر باعث میشود فرد دست به تبلیغات منفی بزند. این باور وجود دارد که شخص برای رفاه افراد نزدیکش احساس مسئولیت میکند بنابراین تجربه خرید خود را در قالب توصیه یا اخطار در اختیار آنها قرار میدهد.
کاهش نگرانی[۸۳] : مصرف کننده خشم و تشویش خود از ارائه دهنده کالا یا خدمت نامناسب را از طریف تبلیغات دهان به دهان منفی تخلیه میکند. اینکار را اینجا میتوان نوعی ابزار برای کاهش ناهماهنگی شناختی دانست که در راه تطابق رفتار صورت میگیرد. این امر توضیح میدهد که چرا مصرف کنندگان ناراضی که از فروشنده یا سرویس دهنده تقاضای جبران خسارت نکرده اند دست به بیان تجربه خود برای دیگران میزنند تا از این راه نارضایتی خود را فراموش کنند.
انتقام [۸۴]: مصرف کننده به قصد کاستی هایی که احساس کرده و موجب نارضایتی او شده است با توصیه هایی واضح دیگران را نسبت به کسب و کاری که از آن ناراضی بوده است بدبین میکند.
چاره جویی [۸۵]: مصرف کننده تجربه ناخوشایندی که داشته است را با هدف کسب کردن توصیه هایی جهت حل مشکل خود با دیگران در میان میگذارد . (Sundaram,Mitra,Webster,1998)
۱-۱-۱۴-۲ ارتباط تبلیغات دهان به دهان و قصور از خدمت
اگر ارائه دهنده خدمت نتواند نقصی را که مرتکب شده رفع نماید مشتری ناراضی از هر فرصتی برای انتقاد از عملکرد سرویس دهنده استفاده خواهد کرد. نقص خدمت به عنوان نوعی ضرر دو سویه دیده میشود که مشتری سعی میکند با رفتار پس از خرید خود اثر نامطلوب آنرا برای خود تعدیل کند. یکی از راه های ایجاد تعادل برای مصرف کننده ارتباط با دیگران است که میتواند از سه راه صورت گیرد.روش اول ارتباط با شخص ثالث[۸۶] است که فرد در آن مشکل پیش آمده را با یک مرجع قانونی ، نهاد دولتی ، وکیل و مانند آن در میان میگذارد . روش دیگر صدای مشتری[۸۷] است که در آن شخص مستقیما از ارائه دهنده خدمت تقاضای جبران قصور پیش آمده را میکند. روش سوم عکس العملهای شخصی [۸۸]است که شامل تبلیغات دهان به دهان درباره تجربه استفاده از خدمات به افراد دیگری ست که نقشی در موضوع نداشته اند حتی اگر اینکار چاره ای برای نارضایتی ناشی از قصور از خدمت نباشد. اغلب افراد پس از قصور از خدمت از راهایی مانند شکایت به مراجع قانونی یا صدای مشتری استفاده نمیکنند و همین امر نقش تبلیغات دهان به دهان منفی در مواجه با قصور از خدمت را پررنگ تر میکند. (Swanson & Hsu, 2011 )
۲-۱۴-۲ قصد خرید مجدد[۸۹]
واژه قصد خرید مجدد به عنوان یک مفهوم رفتاری توصیف شده است که تمایل به تکرار خرید یک محصول یا خدمت را نشان میدهد . درک مفهوم قصد خرید مجدد میان صاحب نظران و محققان بازاریابی افزایش یافته است زیرا فرآیند خرید مصرف کننده با جریان رضایتمندی و وفاداری او در جهت ارضای نیازها و خواسته هایش همراه شده است . قصد خرید مجدد یعنی قضاوت افراد درباره خرید دوباره یک خدمت از همان شرکت که میتواند بر تصمیم گیری آنان تاثیر بگذارد . از طرفی یک خرید تکراری تایید مصرف کننده در مورد محصولی میباشد که فرد مجددا تمایل به استفاده از آن پیدا کرده است . باور صاحبنظران بر آن است که قصد خرید مجدد توسط مصرف کننده با باورهای او مرتبط میباشد . رضایتمندی و درک مصرف کننده از کیفیت خدمات دو عامل اثر گذار بر شکل گیری قصد رفتاری یا نیت آن تلقی میگردند.
برای درک بهتر قصد خرید مجدد ، ضروری است که تفاوت تصمیم مصرف کننده میان موقعیت قبل از خرید و موقعیت بعد از خرید شرح داده شود. در موقعیت قبل از خرید مشتریان با احتمال بیشتر با شاخص هایی مانند تصویر ذهنی برند ، قیمت و ارتباطات بازاریابی تحت تاثیر قرار میگیرند. بر عکس در موقعیتهای بعد از خرید مشتریان تجربه مصرف محصول یا خدمت را پیدا کرده اند و تصمیم خود را بر اساس ارزیابی های ناشی از رضایتمندی و نارضایتی اتخاذ میکنند. داوس[۹۰] (۱۹۹۱) اعتقاد دارد که قصد خرید مجدد محصول بیانگر افکار فرد در مورد خریداری یک محصول در آینده است . علاوه بر این کوهن و همکاران[۹۱] (۲۰۰۳) اهمیت ارزش ادراک شده توسط مصرف کننده ( مانند تاثیرات برند ، قیمت و ریسک ) را به عنوان پیش بینی کننده قوی قصد خرید مجدد در فرآیندهای تصمیم گیری قبل و بعد از خرید بیان کرده اند. هم چنین بولتن و همکاران[۹۲] (۲۰۰۰) نتیجه گرفته اند که قصد خرید مجدد مشتریان تاثیرات مثبتی بر تصمیمات بعدی آنان دارد. بنابر این میتوان نتیجه گرفت که استنباط مشتری از کیفیت خدمات ، ریسک استنباط شده و ارزش بالای محصول منجر به قصد خرید مجدد میشود . (قاسمی شوریجه،۱۳۹۰ )
۱۵-۲ مدل مفهومی
مدل مفهومی که در این تحقیق برای آزمودن فرضیه ها مورد استفاده قرار گرفته و در شکل۲-۵ نشان داده شده است برگرفته از تحقیق ژی و هیونگ[۹۳] (۲۰۱۲) میباشد .
نیات رفتاری
H1
H2
H5
H4
H6
H3
رفتار پس از قصور از خدمت
قصور از خدمت
رابطه برند

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.