بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور …

H7
شکل ۲-۵ مدل مفهومی پژوهش ( Xie & Heung,2012)
در این مدل کیفیت رابطه برند(BRQ ) بیانگر عمق و قدرت رابطه ای است که مصرف کننده با برند میسازد که از شش چز تشکیل شده است و این جزا در سه دسته طبقه بندی میشوند که عبارتند از اتصالهای احساسی و اجتماعی / احساسی ( احساسات ) ، باورهای حمایتی و شناختی (تفکر) و دسته بندی رفتاری ( عمل ) . در این مدل پیش بینی میشود که کیفیت رابطه برند احتمالا بر مشتریان در سه زمینه تاثیر میگذارد. که عبارتند از اسناد علی (تفکر) ، پاسخ عاطفی (احساسات ) و نیات رفتاری ( عمل ).
در این مدل پیشنهاد شده است که مصرف کنندگان با درجات مختلفی از کیفیت رابطه برند ، اسنادهای علی متفاوتی خواهند داشت و این اسنادها میتوانند به پاسخ عاطفی منفی از سوی مصرف کننده منجر گردند. در حقیقت پاسخ عاطفی مصرف کننده میتواند مستقیما به نیات رفتاری آنها در آینده منتهی شود و نیات رفتاری آتی آنها میتواند توسط کیفیت رابطه آنها با برند که از قبل وجود داشته است تحت شعاع قرار گیرد.(Xie,Heung,2012)
بخشهای مختلف این مدل به شرح زیر است :
۱-۱۵-۲ تاثیر کیفیت رابطه برند بر اسنادهای علی
تجارب مشتری با یک محصول یا خدمت اغلب برداشت آنها از کیفیت را تحت شعاع قرار میدهد. مصرف کنندگانی که ادراک بیشتری از رابطه خود با برند دارند میتوانند اسنادهای پایداری مطلوب تری را تشکیل میدهند. (Xie & Heung,2012)
مصرف کنندگانی که انتظارات بالاتری از تداوم رابطه دارند ، نواقص سازمان را به دلایلی نسبت میدهند که پایداری کمتری دارند (۲۰۰۳Hess,Ganesan,Kelin,) . کیفیت عملکرد های قبلی اثر مشخصی بر روی اسنادهای قابلیت کنترل پذیری که پس از قصور از خدمت انجام میگیرد دارد. (Vazquez – Casielles et al ,2007 ) . هر چه ادراک از کیفیت خدماتی که در گذشته ارائه شده است بالاتر باشد مصرف کنندگان اینگونه تصور خواهند کرد که شرکت تلاش بیشتری برای اجتناب از قصور از خدمت انجام میدهد. (Xie & Heung,2012)
بر اساس این یافته ها در این پژوهش فرض میشود که کیفیت رابطه برند به طور منفی با اسنادهای قابلیت کنترل پذیری و پایداری وابسته است
۲-۱۵-۲ تاثیر کیفیت رابطه برند بر پاسخ های احساسی
دو دیدگاه متضاد در زمینه تاثیر کیفیت رابطه برند بر پاسخ های احساسی وجود دارد . یک دیدگاه بیان میکند که رابطه ها میتوانند رخدادهای منفی را جبران کنند . مصرف کنندگانی که رابطه نزدیک با اجزای بازاریابی دارند تمایل بیشتری دارند که رخدادهای ناخوشایند و حتی جبران خدماتی که به شکست منجر میشود را نیز از یاد ببرند . (Mattila,2001) اگرچه برخی محققین ادعا دارند که قصور از خدمت با انتظارات مشتریانی که رابطه قوی با سازمان دارند در تضاد است . به زعم ماتیلا[۹۴] مصرف کنندگانی که تعهد احساسی بالایی دارند بیشتر احتمال دارد که از قصور از خدمت مانند عملی خائنانه بر آورد کنند و به همین دلیل میتوانند نگرش خود را کاملا تغییر دهند . (Mattila,2004)
۳-۱۵-۲ اثرات اسناد علی بر پاسخ عاطفی
در تعدادی از تحقیقات به بررسی آثار مستقیم اسنادهای علی بر نارضایتی و نیات رفتاری پس از قصور از خدمت پرداخته اند. محققین پیشنهاد میدهند که پاسخ های عاطفی افراد به قصور از خدمت متاثر از توضیحات علی آنها در مورد شکست است و اینکه اسنادهای علی در مورد مشکل نشان دهنده واکنش های احساسی منفی هستند. (Xie & Heung,2011) اسنادهای پایداری و کنترل پذیری به طور قوی و مشخص هم بر رضایت و هم بر احساسات تاثیر میگذارند. به همین دلیل مصرف کنندگان زمانی که سازمان بر روی مشکل کنترل دارد یا زمانی که رویدادی را به دلایل پایدار نسبت میدهند احساسات منفی بیشتری را پس از قصور از خدمت نشان میدهند .
(Vazquez – Casielles et al ,2007 )
زمانی که مصرف کنندگان دریابند که شرکت میتوانسته به سادگی از وقوع مشکل رخداده جلوگیری به عمل آورد عکس العمل کاملا منفی خواهند داشت. (Choi & Matila,2008) بر اساس این موارد در این پژوهش فرض میشود که ادراک مصرف کننده از میزان کنترل شرکت بر روی قصور از خدمت بر عکس العمل های احساسی آنان مانند خشم ، آزردگی و نا امیدی تاثیر خواهد گذاشت
۴-۱۵-۲ اثرات پاسخ احساسی بر نیات رفتاری
مطالعات قبلی نشان داده اند که چگونه پاسخ های احساسی منفی مصرف کنندگان بر ارزیابی های آتی آنان درباره تلاشهای سازمان در زمینه جبران خدمات تاثیر میگذارد .( Smith & Bolton,2002) . همچنین در تحقیقات دیگری نیز ذکر شده است که این امر بر رضایت ، قصد خرید ، صرف وقت و انتخاب بین نام برند و قیمت آن نیز تاثیر میگذارد . احساسات گوناگون میتوانند محرک گرایش های ارزیابانه گوناگون باشند که شامل تغییرات گوناگون در شناخت ، روانشناسی و عمل است . (Xie & Heung,2012)
در این تحقیق فرض میشود که احساسات منفی مصرف کنندگان میتواند نیات رفتاری آتی آنان را تغییر دهد.
۵-۱۵-۲ تاثیرات کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری
ماتیلا نشان داده است که مصرف کنندگان با تعهد احساسی بالا در مواجه با قصور از خدمت بیشتر تحت تاثیر تجربه قبلی خود عمل میکنند تا گرایش های منفی پس از قصور ازخدمت. (Mattila,2004 ) علاوه بر این مصرف کنندگانی که کیفیت رابطه بهتری دارند از نظر روانی با ارائه دهنده خدمت یا یک برند خاص احساس نزدیکی میکنند. و ممکن است تمایل نداشته باشند تا با عکس العمل منفی خود به شریک رابطه شان ضربه بزنند. (Gregoire & Fisher,2006 ) .از سویی دیگر در تحقیقات زیادی در مورد آثار منفی یک اشتباه خدماتی بر روی عکس العمل های مصرف کننده پس از آن انجام شده است. مصرف کنندگانی که پیوندهای عاطفی دارند احتمالا آستانه تحمل پایین تری برای حتی یک بار قصور از خدمت دارند. برای مثال مصرف کنندگانی که کیفیت رابطه بالایی دارند و به اعتبار شرکت تکیه میکنند میتوانند از قصور از خدمت به مثابه نوعی خیانت در امانت برداشت کنند. (Xie & Heung,2012)
فرضیه ای که در این مورد مطرح شده است به گونه ای بر مبنای بخشش از سوی مشتری است و پیش نهاد میشود که مصرف کنندگان با کیفیت رابطه برند بالا سعی میکنند که از خطا چشم پوشی کنند و باور دارند که در آینده این رخداد جبران خواهد شد.
بخش دوم : پیشینه تحقیق
۱۶-۲ تحقیقات داخلی
در زمینه کیفیت رابطه برند تا کنون در داخل کشور تحقیقی صورت نگرفته است.
در زمینه قصور از خدمت نیز نتایج زیر حاصل شده است
صمدی ، حاجی پور و فارسی زاده در سال ۱۳۸۷ تحقیقی با عنوان” نارسایی در ارائه خدمات ، استراتژی های احیا و تاثیر آنها بر رفتار مصرف کننده” انجام داده اند.در این تحقیق میدانی که هدف از آن تعیین میزان ادراک میهمانان خارجی هتل از نارسایی در ارائه خدمات و استراتژی های جبران انجام شده و نیز بررسی ارتباط بین نارسایی خدمات، استراتژی های جبران خدمات و نیات رفتاری آزمون شوندگان بوده است. در این پژوهش از پرسشنامه ای چهار بخشی برای سنجش نیات رفتاری، نارسایی خدمات و استراتژ ی های جبران خدمات استفاده شده است. جامعه آماری این تحقیق کلیه میهمانان خارجی هتل های چهار ستاره در شهر تهران و نمونه آماری ۱۱۶ نفر از این میهمانان بوده اند .برای تجزیه و تحلیل داده ها و سنجش فرضیه ها از روشهای آماری شامل تحلیل همبستگی ،ضریب همبستگی پیرسون ، آزمون معنا داری همبستگی و … استفاده شده است. نتایج حاصل از این تحقیق نشان می دهد که میان ابعاد قصور از خدمت با استراتژی های جبران خدمات و استراتژی های احیاء با نیات رفتاری میهمانان ارتباط معناداری وجود دارد . به علاوه، یافته های این پژوهش نشان می دهد ادراک میهمانان از نارسایی خدمات و استراتژ یهای جبران خدمات در مجموع از عوامل موثر بر نیات رفتاری میهمانان خارجی هتل می باشد.
۱۷-۲ تحقیقات خارجی
۱ – ژی و هیونگ در تحقیق خود در سال ۲۰۱۲ با عنوان ” بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتریان هتل پس از قصور از خدمت ” با به کارگیری چهارچوب کیفیت رابطه برند که توسط فورنیر پایه گذاری شده است به بررسی نیات رفتاری مشتریان هتلهای پنج ستاره پس از رویارویی با قصور از خدمت پرداختند .به منظور بررسی رابطه کیفیت رابطه برند و قصور از خدمت شش هتل ۵ ستاره و ۴ ستاره از میان برندهای بین المللی و داخلی در چین انتخاب شدند و یک نمونه ۶۳۰ نفری از مسافرانی که حداقل در یک سال گذشته در این هتلها اقامت داشته اند به پرسشنامه ها پاسخ دادند. ژی و هیونگ دریافتند که این چهارچوب در صنعت هتلداری قابل به کارگیری ست و نقش تعدیل کننده ای در احساسات مشتریان پس از قصور از خدمت و به ویژه نیات رفتاری آینده آنها دارد. نتایج تحقیق به طور مشخص نشان میدهد که رابطه برند میتواند در هتلها از اثر منفی اشکالات و کاستی ها به ویژه از منظر نیات رفتاری و پاسخگویی عاطفی مشتریان محافظت به عمل آورد اما در انتها اذعان شده است که در مواردی که قصور از خدمت شدید باشد این چهارچوب پاسخگو نخواهد بود . (Xie & Heung,2011 )
۲- اسمیت ، برومر و تولبوم تحقیق خود را در سال ۲۰۰۶ با عنوان “کیفیت رابطه برند و ارزش آن برای ارتباط شخصی “انجام داده اند. روش تحقق بر اساس مصاحبه با استفاده کنندگان از برندهای مطرح خودرو ، کامپیوتر ، شامپو و نوشیدنی بوده اند که در مجموع یک نمونه ۹۳۸ نفری را تشکیل داده اند. طی این بررسی آنها بیان میکنند که اگرچه کیفیت رابطه برند موضوعی ست که بسیار بر روی آن بحث شده است اما برخی از برندها به دلیل ماهیت منحصر به فرد خود توانایی بیشتری برای ایجاد رابطه با افراد را دارند و هر برندی لزوما دارای تمام شش جنبه مطرح شده در چهارچوب فورنیر برای ایجاد رابطه برند نمیباشد . اما در نهایت تاکید میکنند که تلاش برای ساخت چنین رابطه ای ارزشمند است زیرا رابطه بهتر ، نگرانی های ناشی از نواقص و مشکلات احتمالی را کاهش میدهد. (Smit,Broomer,Tolboom,2006 )
۳- مورگن ـ توماس و ولوتسو در مقاله ای تحت عنوان” ورای پذیرش تکنولوژی : رابطه برند و تجربه برند آن لاین” با ترکیبی از بازاریابی و سیستم های اطلاعاتی به مدلی یکپاچه از کار با برند آن لاین دست پیدا کردند . در این مدل جنبه های عاطفی از رابطه برند ، بعد پذیرش تکنولوژیکی را حمایت میکند تا درک کاملتری از تجربه مشتری با یک برند آن لاین به دست بیاید. جامعه آماری این تحقیق استفاده کنندگان از موتورهای جستجو ی اینترنتی در انگلستان بودند که با بررسی یک نمونه ۴۵۶ تایی و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری به این نتیجه رسیدند که اعتماد و کارآیی ادراک شده بر تجربه استفاده از برند آن لاین تاثیر مثبتی دارد. تجارب مثبت منجر به رضایت و نیات رفتاری ای میشود که در نهایت به شکل گیری رابطه برند به صورت آن لاین می انجامد.
(Morgan-tomas &Veloutsou,2011 )
۴ ـ نیک بین ، اسماعیل و مارتیمو در سال ۲۰۱۲ در تحقیقی که بر روی مسافران پروازهای فرودگاه کوآلالامپور مالزی انجام دادند رابطه بین اسنادهای انجام شده توسط مشتری پس از مواجه با قصور از خدمت توسط شرکتهای هوایی و رضایت مشتری را بررسی کردند .در این تحقیق تعداد ۱۰۰۰ پرسشنامه بین افراد توزیع گشته و در نهایت با در نظر گرفتن افرادی که در سال گذشته شاهد قصور از خدمت در خطوط هوایی بوده اند تعداد ۱۹۳ پرسشنامه با روش تحلیل چند متغیره به بررسی رابطه بین دو بعد ثبات و قابلیت کنترل پذیری با قصور از خدمت پرداخته اند . نتایج این تحقیق نشان داد که اسناد پایداری و اسناد کنترل پذیری با رضایت مشتری رابطه مستقیم دارند. در این تحقیق از شدت قصور از خدمت به عنوان عامل تعدیل کننده بین رضایت مشتری و اسنادهای پس از قصور از خدمت نام برده شده است. (Nikbin,Ismail,Marimuthu, 2012 )
۵ـ ماتیلا و رو در تحقیق خود که در سال ۲۰۰۸ در پنسیلونیای آمریکا انجام دادند به بررسی پاسخگویی عاطفی مشتری پس از قصور از خدمت در رستوران پرداخته اند . این تحقیق بررسی میکند که چه طور احساساتی نظیر خشم ، ناامیدی و پشیمانی بر نیات رفتاری مصرف کننده تاثیر میگذارند. تعداد نمونه این تحقیق ۱۸۰ نفراز شرکت کنندگان در یک فستیوال هنری بوده اند که با استفاده از روش سناریو نویسی در یک موقعیت قصور از خدمت در رستوران و سپس در موقعت جبران قصور از خدمت قرار گرفته اند. نتایج این بررسی نشان میدهد که افراد با این احساسات احتمالا به چند نوع پاسخ منفی نظیر تبلیغات دهان به دهان منفی و شکایت روی خواهند آورد . بسته به اینکه قصور از خدمت رخ داده به عوامل درونی یا بیرونی نسبت داده شود قصد تغییر سازمان و تبلیغات دهان به دهان منفی نیز کاهش یا افزایش خواهد داشت .(Mattila & RO ,2007 )
۶ ـ چویی و ماتیلا در سال ۲۰۰۶ در تحقیق خود که بر روی۱۷۹ نفر از شرکت کنندگان دوره های شبانه MBA در یکی از دانشگاه های کره انجام دادند به بررسی اثر کنترل پذیری ادراک شده از سوی مشتری در مواجه با قصور از خدمت پرداختند .شرکت کنندگان با استفاده از یک سناریوی فرضی قصور از خدمت در بیمارستان در یکی از حالتهای یک ماتریس ۲ در ۳ قرار میگرفتند که شامل سه حالت برای مسئولیت کنترل (سازمان ، شخص ، نامعلوم ) و دو حالت برای انتظارات فرد ( بالا یا پایین ) میباشد. یافته های این تحقیق حاکی از آن است که چنانچه مشتریان دریابند که شرکت ارائه دهنده خدمت میتوانسته به راحتی از این قصور جلوگیری کند عکس العمل بسیار منفی ای بروز خواهد داد . به طور عکس ، چنانچه مصرف کننده تا حدودی خود را برای این نقص مسئول بداند یا دلیل آن برایش نامفهوم باشد ، اثر منفی ناشی از عملکرد ضعیف شرکت تا حدودی کاهش پیدا میکند . (Choi,Mattila,2006 )
۷ـ وبر و اسپارکس در سال ۲۰۰۴ تحقیق خود را روی ۲۲ نفر از مسافران خطوط هوایی متحد در هنگ کنگ که تجربه قصور از خدمت را داشته اند انجام دادند که این افراد به دلیل شغل خود ناگزیر از پروازهای زیادی بوده اند. در این بررسی که با هدف سنجش عکس العمل مشتریان به قصور از خدمت در اتحادهای هوایی انجام شده بود مشخص شد که در چنین موقعیتی اسنادها بسیار پیچیده تر میشوند . زیرا مسئول خطای مربوطه لزوما یک شرکت واحد نمیباشد. مصاحبه های انجام شده در این تحقیق نمایانگر مشکلات بالقوه ایست که یک اتحاد هوایی میتواند با آنها و به رو شود و همین نواقص در ارائه خدمات از سوی یکی از طرفین اتحاد میتواند تصویر آن اتحاد را خدشه دار کرده و به نارضایتی مشتری ، تبلیغات دهان به دهان منفی از سوی او و کاهش وفاداریش منجر شود. (Weber & Sparks,2004)
۸ـ چان ، وان و سین با تحقیق بر روی یک هتل و یک رستوران به بررسی پاسخ مشتری به قصور از خدمت در خروجی و فرآیند پرداختند . همگرا شدن نتایج هر دو بررسی نشان داد که نارضایتی حاصل از قصور از خدمت بازتابی از جهت گیری ارزشی فرد و نوع قصور از خدمت است. ارزشی که بر روی وجهه عمومی مثبت تاکید میکند اثر تشدید کننده ای بر روی نارضایتی دارد و این تاثیر منفی در قصور از خدمتی که در فرآیند رخ میدهد قوی تر است. بر خلاف آن ارزش هایی که مرتبط با تفکر تقدیری هستند باعث میشوند که فرد به قصور از خدمات واکنش منفی کمتری نشان دهد و اثر ین نارضایتی بیشتر در نقص هایی که در خروجی خدمات رخ داده است نمایانگر میشود . این بررسی در سال ۲۰۰۶ در هنگ کنگ و بر روی ۲۱۸ نفر از دانشجویان MBA انجام شده و برای آزمون فرضیه ها از مدل سازی معادلات ساختاری استفاده گردیده است . (Chan,Wan,Sin,2006)
۹ـ ساجتوس ، ویتوم و برودی در سال ۲۰۱۰ با ارائه یک مدل کلی نگر در تحقیق خود به بررسی دو جنبه اعتماد به سازمان و وجهه سازمان در پاسخ به قصور از خدمت پرداختند و اثر آنها را بر روی فرآیندهای وفاداری ـ ارزش مشتری سنجیدند. در این پژوهش با نمونه ۵۲۵ تایی از مسافران یک خط هوایی و با استفاده از مدلسازی معادلات ساختاری، شواهدی مبنی بر وجود لایه محافظتی رابطه برای شرکت نشان داده شده است . این لایه ، فرآیندهای ارزش ـ وفاداری را با به کارگیری اثر هاله ای بر روی ارزش و وفاداری مشتری از اثر سوء قصور از خدمت حفظ میکند. تحقیقات بیشتر هم چنین نشان دهنده نقش های گوناگون تصویر شرکت و اعتماد شرکت در قصور از خدمت است که هم اثر بزرگنمایی و هم اثر تخفیف دهنده دارد. یافته های این تحقیق نشان میدهد که تصویر شرکت چند بعدی ترین دارایی شرکت است و میتواند نشانگری از چگونگی تاثیر قصور از خدمت بر شرکت باشد. اعتماد به شرکت بر خلاف نقش انفعالی خود در موقعیتهای عادی ، در مواجه با قصور از خدمت به عنوان یک شبکه محافظتی عمل میکند زیرا ادراک ارزشی مشتری را ارتقا میدهد. (Sajtos,Brodie,Whittom,2010 )
۱۰ ـ کالاماس ، لاروش و مک دسیان در سال ۲۰۰۷با تاکید بر عکس العمل های رفتاری منفی نسبت به قصور از خدمتهایی که به سازمان نسبت داده میشود به بررسی نقش خشم و وضعیتهای منفی مرتبط با آن در مواجه با قصور از خدمت میپردازند. هم چنین به مطالعه نقش جنسیت به عنوان عاملی میانجی نیز پرداخته اند . در این تحقیق با روش سناریو نویسی مواجه با قصور از خدمت در یک بانک و یک خرده فروشی و بررسی نمونه ۶۶۷ تایی از دانشجویان یکی از دانشگاه های جورجیا ادعا میشود که مشتریان عصبانی ناراضی ترند ، ارزیابی های کمتری نسبت به خدمات انجام میدهند ، بی عدالتی بیشتری ادراک میکنند و به تصویر شرکت رتبه کمتری میدهند. هم چنین مشتریان عصبانی با احتمال کمتری دست به تبلیغات دهان به دهان مثبت میزنند ، تمایل بیشتری به شکایت دارند و قصد خرید مجددشان اغلب منفی است. در این تحقیق مشخص شد که جنسیت مشتری و خدمت دهنده نقش ناچیزی در پیامدهای رفتاری و ارزیابی ها دارد. (Kalamas,Laroche,makdessian,2007)

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.