بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از …

جدول ۴-۲۱ ضریب تعیین شاخص های متغیر نیات رفتاری ………………………………………………………………………….. ۹۳
جدول ۴-۲۲ شاخص های برازندگی مدل ساختاری ………………………………………………………………………………………. ۹۵
جدول ۴-۲۳ نتیجه آزمون فرضیه اول ……………………………………………………………………………………………………………. ۹۶
جدول ۴-۲۴ نتیجه آزمون فرضیه دوم …………………………………………………………………………………………………………….. ۹۷
جدول ۴-۲۵ نتیجه آزمون فرضیه سوم ……………………………………………………………………………………………………………. ۹۷
جدول ۴-۲۶ نتیجه آزمون فرضیه چهارم …………………………………………………………………………………………………………. ۹۸
جدول ۴-۲۷ نتیجه آزمون فرضیه پنجم ………………………………………………………………………………………………………….. ۹۸
جدول ۴-۲۸ نتیجه آزمون فرضیه ششم ………………………………………………………………………………………………………….. ۹۹
جدول ۴-۲۹ نتیجه آزمون فرضیه هفتم ………………………………………………………………………………………………………….. ۹۹
جدول ۴-۳۰ اثرات مستقیم و غیر مستقیم ……………………………………………………………………………………………………. ۱۰۰
جدول ۴-۳۱ خلاصه آزمون فرضیه ها ……………………………………………………………………………………………………………. ۱۰۱
فصل اول
کلیات تحقیق
مقدمه
حتی بهترین ارائه کنندگان خدمت نیز در ارائه خدمات خود دچار اشتباهاتی میگردند. یک دلیل قصور در خدمت[۱] بستگی داشتن بسیاری از خدمات به نیروی کار است که ناخود آگاه منجر به عدم تجانس بیشتر ستاده ها در مقایسه با فرایندهای تولید مکانیکی میگردد عملکردهای متغیر خدمت و قصور در خدمت همچنین ناشی از غیرقابل تفکیک بودن تولید خدمت و مصرف آن است، چرا که خدمات اغلب اوقات در همان لحظه تولید مصرف میشوند و همین موضوع مانع از سنجش کیفیت خدمت قبل از ارائه آن میشود . (۲۰۰۳ Klein ,Gansean , ،Hess)
بسیاری از محققان در بازایابی خدماتی مطرح کرده اند که کیفیت رابطه مشتری با سازمان بر عکس العملهای مشتریان نسبت به قصور از خدمت تاثیر میگذارد . برخی از آنها مطرح میکنند که روابط مشتری حائلی مهم برای شرکتهای خدماتی در مقابل قصور در خدمت بدست میدهند و همین باعث عدم رضایت کمتر در مشتریان میگردد. (۱۹۹۸Tax, Brown, Chandershken ,)
امروزه برند یک سازمان میتواند به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز به کار رود. چارچوب کیفیت رابطه برند[۲] در سال ۱۹۹۸ توسط فورنیر[۳] مطرح شده و به بیان نقش برند در زندگی مشتریان و نیز شناسایی نیازهای آنان میپردازد. رابطه برند به نوعی رابطه برند با مصرف کننده را به تعاملات انسانی تشبیه میکند . (۲۰۱۱Xie& Heung,) این چارچوب میتواند اتصالهای ذهنی قوی بین مشتری و برند ایجاد کند و تحمل مشتری را نسبت به نواقص رخ داده در حین فرآیند ارائه خدمت بالا ببرد.
مرکز تحقیقات و توسعه مدیریت صبا به عنوان اولین مرکز ارائه کننده دوره های مدیریتی با مجوز وزارت علوم، تحقیقات و فناوری است که به عنوان یک سازمان خدماتی با وجود تلاشهای بسیار باز هم میتواند در معرض بروز قصور از خدمت باشد . لذا بررسی تاثیر چهارچوب کیفیت رابطه برند در این سازمان بر نیات رفتاری دانش پژوهان و افراد حاضر در دوره های آن میتواند مشخص کند که آیا با توجه به اسنادهای افراد راجع به قصور از خدمت ، چهارچوب کیفیت رابطه برند میتواند به عنوان عاملی محافظ برای این سازمان عمل کند یا خیر
۱-۱ بیان مساله
تاکید روز افزون کلیه نهادهای اجتماعی بر اهمیت آموزش و تحصیلات عالی ، فراگیر شدن تمایل به ادامه تحصیل در مقاطع تکمیلی و نیز علاقه افراد به شرکت در دوره های آموزشی آزاد یا تکمیل مهارت های آموخته شده در دانشگاه باعث شده تا موسسات آموزشی رشد فراگیری در سال های اخیر داشته باشند و رقابت تنگاتنگی برای جذب افراد میان آنها به وجود آید. در این میان افراد به دنبال موسساتی میگردند که به بهترین شکل نیازهای آموزشی آنها را در تمام مراحل برآورده سازند و چنانچه متوجه هر گونه قصور از خدمت۱ شوند میتوانند به راحتی به انتخابی دیگر روی بیاورند و یا با عکس العمل های منفی خود باعث تبلیغات دهان به دهان منفی۲ شوند. و به این ترتیب مزیت رقابتی موسسه را به خطر بیاندازند.
بخش آموزش به عنوان یک بخش خدماتی باید به گونه ای عمل کند که بیشترین ارزش را برای مشتری خلق نماید و از آنجا که این ارزش نه در خود خدمت بلکه در ذهن مشتری نهفته است برند موسسه میتواند نقش به سزایی در شکل دهی این ارزش داشته باشد. زمانی که مشتری در طی زمان و با بهره گیری از خدمات مطلوب به استفاده از یک برند علاقه مند شود نوعی رابطه بین مشتری و برند شکل میگیرد که باعث میشود مشتری احساس نزدیکی با برند داشته باشد و به سختی بتواند به استفاده از سایر برندها روی آورد.
مرکز توسعه مدیریت از جمله برندهای معتبر در زمینه آموزش های مدیریتی میباشد که با برگزاری دوره های آموزشی برای مدیران و کارکنان سازمانها و نیز برگزاری دوره های فراگیر مدیریتی نقش به سزایی در ترویج آموزشهای مدیریتی دارد. به عنوان یک موسسه خدمات آموزشی این مرکز نیز از بروز قصور از خدمت مستثنی نمیباشد. با پرسشهای به عمل آمده از مسئولین این مرکز برخی از نواقصی که موجب نارضایتی دانش پذیران موسسه میشوند به شرح زیر میباشد:
ناقص بودن محتوای آموزشی کلاسها و همخوانی نداشتن با اهداف دوره ها
تخصص ناکافی برخی اساتید برای برگزاری دوره
محدودیتهای فیزیکی فضای آموزشی مانند ناکافی بودن تجهیزات کمک آموزشی ، مشکلات نور و چیدمان فضا
در برخی موارد برگزار کنندگان دوره ها تخصص کافی راجع به دوره نداشته و نمیتوانند به طور مناسب افراد را راهنمایی کنند.
چنانچه این مشکلات در دوره های مختلف تکرار شوند افراد تمایل خود را برای شرکت در سایر کلاسهای موسسه از دست خواهند داد . از سوی دیگر رقابت در این زمینه در سالهای اخیر بسیار شدت یافته و موسساتی مانند مرکز آموزش بازرگانی ، سازمان مدیریت صنعتی ، پژوهشکدۀ بیمه و … در این عرصه فعالند که چنانچه مرکز توسعه مدیریت نتواند رضایت افراد را جلب نماید آنها به راحتی میتوانند از خدمات ارائه شده توسط رقبا بهره ببرند و این امر منجربه از دست دادن مزیت رقابتی میگردد.
۲-۱ضرورت موضوع تحقیق
عملکرد خوب و مزیت رقابتی یک موسسه آموزشی مشخصا به توانایی موسسه برای جلب رضایت مشتریان از طریق ارائه خدمات مناسب بستگی دارد. راضی نگه داشتن مشتریان همواره امکان پذیر نمیباشد و با وجود تلاش های موسسه برای ارائه خدمات بهینه امکان بروز قصور از خدمت وجود دارد. زمانی که این اتفاق رخ دهد موجب نارضایتی مشتری و شکایت او شده و در نهایت به عواقب منفی ای مانند از دست دادن مشتری ، شکایت به مراجع و تبلیغات دهان به دهان منفی ختم میگرد. (۲۰۱۱Singh, & Lee) با وجود اهمیت این موضوع و عواقب منفی آن در دراز مدت ونیز افزایش شدت رقابت در بخش های خدماتی ، در مقالات و پژوهش های ایرانی چندان به این موضوع پرداخته نشده است و احساس نیاز به مطالعه در این زمینه وجود دارد.
برند یک سازمان میتواند به عنوان ابزاری برای ایجاد تمایز به کار رود به گونه ای که سازمانها هزینه های بسیاری برای شناسایی و حفظ جایگاه برند در ذهن مشتری صرف میکنند چرا که تنها ارائه خدمات کافی نیست بلکه ایجاد نوعی تصویر متمایز در ذهن مشتری به هدفی مهم برای سازمانها تبدیل شده است. این امر در سازمانهای ایرانی نیز مشهود است و در سالهای اخیر شاهد توجه مدیران ایرانی به مقوله برند بوده ایم. در بین موضوعاتی که در زمینه برند به آنها پرداخته شده ، مقولۀ رابطه برند چندان شناخته شده نمیباشد .
مرکز توسعه مدیریت از جمله برندهای معتبر آموزشی است و با بهره گیری از اساتید با سابقه و به نام گزینه مناسبی برای کارکنان و مدیران شرکتها میباشد که تمایل یه شرکت در دوره های آموزشی دارند. لذا میتوان برای بررسی مدل کیفیت رابطه برند به آن استناد کرد و با سنجش میزان رابطه برند دانش پذیران این موسسه به بررسی عکس العملهای آنان نسبت به نقص هایی که در سیستم آموزشی مشاهده میکنند پرداخت.
پس از بروز قصور از خدمت مشتری در ذهن خود به دنبال دلایل این اتفاق میگردد و آنرا به چند مورد اسناد میدهد . تئوری اسناد[۴] یکی از رایجترین تئوری ها در زمینه قصور از خدمت میباشد که در بررسی رفتارهای مشتریان از آن استفاده میشود. (۲۰۱۱Xie& Heung,). با بررسی نحوه اسناد دانش پذیران این موسسه پس از مشاهده نواقص سیستم خدمت رسانی که منجر به پاسخگویی احساسی آنها شده و در نهایت نیات رفتاری انها را شکل میدهد میتوان تحقیق کرد که مدل BRQ بر نیات رفتاری مشتریان چه تاثیری خواهد گذاشت . آیا نقش متعادل کننده ای دارد یا موجت شدیدتر شدن اثر منفی قصور از خدمت میگردد؟
از آنجا که هر دو موضوع رابطه برند و قصور از خدمت موضوعاتی با پیشینه تحقیق کم میباشند به نوعی برای بررسی این مقوله ها در سازمانهای ایرانی احساس نیاز وجود دارد. و مرکز توسعه مدیریت نیز با توجه به شدت رقابت در بین موسسات آموزش مدیریت میتواند از مزایای تحقیق در این زمینه برخودار شود.
چنانچه مشخص شود که چارچوب فورنیر در ایجاد رابطه برند قوی میتواند بر عکس العمل مشتریان نسبت به قصور از خدمت در این موسسه آموزشی اثر گذاشته و مانع از نیات رفتاری منفی آنان گردد این مرکز میتواند علاوه بر بهبود کیفیت خدمات خود و پرهیز از ایجاد نارضایتی در مشتریان به راهکارهایی برای ایجاد رابطه برند با کیفیت بالا دست زند تا بتواند در مواقع لزوم به این رابطه تکیه کند. چرا که بروز قصور از خدمت حتی در بهترین سازمانها نیزاجتناب ناپذیر است .
۳-۱ اهداف تحقیق
با توجه به اینکه بروز قصور از خدمت در سازمانهای خدماتی چه در فرآیند ارائه خدمت و چه در نتیجه نهایی آن اجتناب ناپذیر است و نیز با در نظر گرفتن نقش برندها در زندگی مصرف کنندگان که بیش از پیش مورد توجه قرار گرفته است هدف اصلی این تحقیق بررسی تاثیر کیفیت رابطه برند بر نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت میباشد.
۴-۱ سوالات تحقیق
سوال اصلی تحقیق این است که آیا بین کیفیت رابطه برند و نیات رفتاری مشتری پس از قصور از خدمت رابطه معنا داری وجود دارد؟

برای دانلود متن کامل این فایل به سایت torsa.ir مراجعه نمایید.