پژوهش – بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان (مطالعه موردی جوانان …

هنجارهای شخصی: احساس تعهد اخلاقی و سازهی انگیزشی.
نگرشهای زیستمحیطی: متشکل از دانش و احساس زیست محیطی در مورد محیطزیست.
۲-۳-۴)مدل تأثیر آمیختهی بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان:
این مدل که توسط رمضانیان و همکاران در سال ۱۳۸۹ ارائه شد، با هدف بررسی مزایای بازاریابی سبز و چهار عنصر آمیختهی بازاریابی (محصول، قیمت، توزیع و ترفیع) طراحی شدهاست.
کالای سبز
قیمت سبز
ترفیع سبز
توزیع سبز
آمیختهی بازاریابی
تشخیص مسأله
جستجوی اطلاعات
ارزیابی گزینهها
تصمیم خرید
رفتار پس از خرید
(شکل۲-۴) مدل تأثیر آمیختهی بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیمگیری خرید مصرفکنندگان (رمضانیان و همکاران، ۱۳۸۹، ص۸۶)
در این مدل، فرایند تصمیمگیری خرید مصرفکننده از پنج مرحله عبور میکند. تشخیص مسأله، جستجوی اطلاعات، ارزیابی گزینهها، تصمیم خرید و در نهایت رفتار پس از خرید. افرادیکه از مسائل زیستمحیطی آگاهی داشته و جنبههای زیستمحیطی را به سایر معیارهای خرید خود اضافه میکنند، تصمیم به خرید سبز میگیرند.
آمیختهی بازاریابی سبز، همان p4 بازاریابی است. اما بصورت خلاقانه و با رعایت مسائل زیستمحیطی.
محصول سبز: محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد میآورد.
قیمت سبز: تنظیم قیمت برای کالاهای سبز به گونهای که بین حساسیت مصرفکننده نسبت به هزینه و تمایل او به پرداخت هزینهی بیشتر برای کالای سازگار با محیط زیست تعادل ایجاد کند.
ترفیع سبز: انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرفکنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند.
توزیع سبز: دارای دو بعد است. بعد داخلی و خارجی. بعد داخلی، محیط داخلی شرکت است همراه با رعایت مسائل زیست محیطی در فرایندهای داخلی. بعد خارجی، مکانهای عرضهای که کمترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد.
۲-۴) متغیرهای تحقیق:
۲-۴-۱) متغیر وابسته : رفتار خرید سبز[۲۰] دربین جوانان
افزایش آلودگیها و آسیبهای زیست محیطی و در نتیجه، افزایش نگرانی مردم در رابطه با محیط طبیعی پیرامونی، شروع به خودنمایی در رفتارهای خرید و مصرف کرده و موجب بوجود آمدن گروه جدیدی از مصرفکنندگان با عنوان مصرف کنندگان سبز شدهاست (حسینی و ضیایی، ۱۳۹۲، ص۴۳). در واقع، مصرف کنندگان نگران محیط زیست، محصولات و خدماتی را میخرند که میپندارند اثر(مثبت یا منفی کمتری) بر محیط زیست میگذارد (عباسی و همکاران،۱۳۹۱، ص ۳۶).
رفتارهای سبز مصرفکنندگان را میتوان به دو دستهی کلی تقسیم کرد. دستهی نخست رفتارهای مرتبط با کاهش مصرف منابع انرژی است که آن را رفتارهای کوتاه سازی نامیدهاند و دستهی دوم رفتارها و تصمیمات خریدی را شامل میشود که به آن رفتارهای خرید سبز میگویند(جین[۲۱] و کور[۲۲]، ۲۰۰۶، ص۱۰۸). رفتارهای کوتاه سازی (مانند استفادهی کمتر از اتومبیلهای شخصی، کاهش دمای لوازم گرمایشی و یا کاهش مصرف آب و برق) بطور معمول احتیاج به صرف هزینهی اضافی ندارند و اغلب لازمهی آنها، تغییر در عادات مصرف فردی است ولی رفتارهای خرید سبز اغلب در کوتاه مدت، هزینهی اضافی بدنبال خواهند داشت. خرید کالاهای سبز، عایق کاری منزل با تجهیزات جدید، خرید لامپهای کممصرف و یا خرید اتومبیلهای کممصرف و دوستدار محیطزیست از جمله رفتارهای خرید سبز هستند (اسماعیلپور و ضیایی،۱۳۹۱، ص۱۴). خرید سبز به معنی اضافه نمودن جنبه های زیست محیطی به معیارهایی از قبیل قیمت و کارایی در هنگام تصمیم به خرید است که هدف نهایی آن، کاهش اثرات زیست محیطی در یافتن منابع و افزایش بهرهوری منابع است. قصد رفتاری بیانگر شدت نیت و اراده فردی برای انجام رفتار هدف است. رابطهی قصد رفتاری با رفتار نشان میدهد افراد تمایل دارند در رفتارهایی درگیر شوند که قصد انجام آنها را دارند(یعقوبی و شاکری، ۱۳۸۷، ص ۲۷). فرآیند تصمیمگیری خرید مصرفکننده پیش از تحقق خود خرید آغاز میشود و پس از انجام آن نیز ادامه دارد. بنابراین بازاریاب باید به جای توجه صرف به عواملی که موجب تصمیمگیری خرید میشود، به کل فرآیند تصمیمگیری خرید مصرف کننده توجه کند. به علاوه، ممکن است مصرفکنندگان هرگز روند تصمیمگیری را به صورت مرحله به مرحله ادامه ندهند. درعوض ممکن است مراحل را با رفتارهایی متفاوت ادامه دهند و حتی بعضی از آنها را نادیده بگیرند. فرآیند تصمیمگیری خرید، تحت تأثیر دو دسته از عوامل قابل کنترل و غیرقابل کنترل است که مهمترین آن ها عبارتند از عوامل فرهنگی، اجتماعی و گروهی، عوامل روانی و فردی، عوامل موقعیتی و عوامل مربوط به آمیختهی بازاریابی (لاسنر و ولف دایتر[۲۳]، ۲۰۰۷، ص ۱۰).
۲-۴-۱-۱) مصرف کنندهی سبز[۲۴]
مصرف کنندگان سبز به عنوان افرادی تعریف شده اند که از محصولاتی که احتمال دارد سلامت مصرف کننده و دیگران را به خطر اندازند، در زمان تولید یا مصرف محصول زیان جدی به محیط وارد کنند، مقدار نامتناسبی از انرژی را مصرف کنند، اتلاف غیرضروری ایجاد کنند و از مواد اولیه هایی استفاده کنند که از محیطها وبخشهای مورد تهدید به وجود آمده است، پرهیز می کنند البته این نگرانیها تنها در مورد کالاها نیست، در مصرفکنندگان سبز چگونگی مسافرت کردن و مکانی که برای انجام کار و یا برای تعطیلات انتخاب میکنند نیز امکان دارد تحت تأثیر محیط زیست انتخاب گردد. بطور کلی به هر مصرف کنندهای که رفتارهای محیط زیستدوستانه از خود نشان میدهد مصرفکنندهی سبز گفته میشود (لی[۲۵]، ۲۰۰۸، ص ۵۷۵).
تلاش ها برای شناخت مصرف کنندگان دوستدار محیط زیست به اوایل سال ۱۹۷۰ بر میگردد. تاکنون محققان بسیاری به بررسی تأثیر عوامل جمعیت شناختی در حوزهی بازاریابی سبز پرداختند و نتایج مطالعات آنها، میزان تأثیر و اهمیت عوامل مختلفی را مشخص کرد. به غیر از عوامل مهمی مثل سن، جنسیت، درآمد و سطح تحصیلات که در بارهی آنها بحث شد و تحقیقات زیادی به بررسی آنها پرداختند، موارد مهم دیگری مثل وضعیت شغلی، مالکیت منزل، وضعیت تأهل، اندازهی خانواده و امثال آن را نیز میتوان در دستهی عوامل جمعیت شناختی مطرح کرد و به بررسی آنها پرداخت.
متغیرهای روانشناختی: یکی از پرکاربردترین و مفیدترین متغیرها در بخشبندی مصرفکنندگان سبز هستند.
ارزشهای فردی. یکی از پرکاربردترین نظریهها در پیش بینی رفتار سبز مصرفکنندگان نظریهی ارزش- اعتقاد- هنجار است. استرن[۲۶] در این نظریه بیان میکند که ارزشهای فردی شامل نوعدوستی، طبیعتدوستی و خودخواهی از مهمترین عوامل تأثیرگذار بر رفتارهای محیط زیست دوستانه در افراد هستند.
تعصب مذهبی. از دیگر متغیرهای روانشناختی که انتظار میرود بر رفتار سبز مصرفکنندگان تأثیر داشتهباشد. رایس[۲۷] (۲۰۰۶) در پژوهشی که در بین مسلمانان کشور مصر انجام داد به این نتیجه رسید که میزان تعصب مذهبی افراد رابطهی مستقیم و معناداری با میزان رفتارهای محیط زیست دوستانه در افراد دارد.
متغیرهای رفتاریبا استفاده از متغیرهای رفتاری، مصرفکنندگان سبز بر پایهی نگرش و دانش زیست محیطی و عادات فردی تقسیم میشوند.
نگرش زیستمحیطیپژوهشگران حوزهی روانشناسی اجتماعی از نگرش به عنوان مهمترین عامل در پیشبینی رفتار و تمایل رفتاری یاد کردهاند. مشترکاً نیات رفتاری و رفتار واقعی را شکل می دهند .نگرش زیست محیطی به صورت مجموعهای از باورها، تمایلات و احساسات و نیت های رفتاری مربوط به محیط زیست تعریف میشود. به بیان دیگر نگرش زیست محیطی عبارت است از یک زمینه، حالت درونی، استعداد یا تمایل یادگیری شده برای پاسخ به رفتار مطلوب یا نامطلوب زیست محیطی.
دانش زیست محیطیدانش زیست محیطی را میتوان به صورت یک دانش کلی در رابطه با مفاهیم و موضوعاتی که به محیط زیست مربوط میشود، تعریف کرد. شان[۲۸] و هالزر[۲۹] (۱۹۹۰) دو نوع مختلف از دانش زیستمحیطی را مشخص کردهاند. نخست دانش کلی در رابطه با مسائل و مشکلات زیست محیطی، دلایل و راهحلهای این مشکلات و دیگری دانش تفصیلی در مورد رفتارهایی که میتوان در این موقعیت انجام داد. در مقایسهی بین افرادی که بصورت فعال در فعالیتها و رفتارهای حامی محیط زیست مشارکت داشتند و افرادی که کمتر به این فعالیتها علاقه و تمایل نشان میدادند، پژوهشگران به این نتیجه رسیدند که دلیل اصلی تفاوت بین دو گروه، میزان دانش زیستمحیطی آنهاست.
عادات فردی. از دیگر متغیرهای رفتاری که نقش آنها در رفتار سبز مصرفکنندگان به اثبات رسیدهاست، عادات فردی است. معمولاً شرط تغییر رفتار، ترک یک عادت قدیمی و جایگزین کردن آن با یک عادت جدید میباشد. عادات بر رضایت و تمایل فرد برای تغییر رفتار و تبدیل عوامل نگرشی بر رفتار واقعی بصورت مستقیم تأثیر گذارند (حسینی و ضیایی، ۱۳۹۲، صص ۴۷-۴۹).
۲-۴-۱-۲) بخشبندی مصرفکنندگان سبز
گینزبرگ [۳۰]و بلوم[۳۱](۲۰۰۴) مصرف کنندگان سبز را بر اساس رفتارهای محیط زیست دوستانه را به پنج دسته تقسیم کردند:
سبزهای واقعی[۳۲].این دسته از مصرفکنندگان سبز دارای ارزشهای محیط زیستی قوی هستند و تمایل شدیدی به شرکت در فعالیتها و تشکلهای حامی محیط زیست دارند. این گروه که حدود ۹% از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، به شدت از خرید محصولات تولیدکنندگانی که به محیط زیست توجه نمیکنند امتناع میورزند.
سبزهای کمرنگ[۳۳]. این بخش از مصرفکنندگان سبز که حدود ۶%کل را تشکیل میدهند. برخلاف سبزهای واقعی تمایل زیادی به عضویت در تشکلهای حامی محیط زیست ندارند ولی نسبت به خرید محصولات سبز علاقه نشان میدهند.
سبزهای تازهوارد[۳۴]. سبزهای تازه وارد نگران محیط زیست هستند و در عمل کمتر حاضر به پرداخت اضافه قیمت برای محصولات سبز میشوند. این دسته از مصرفکنندگان سبز را که ۳۱% از کل را تشکیل میدهند میتوان با استراتژیهای بازاریابی سبز مناسب ترغیب به خرید محصولات سبز کرد.
بدبینها[۳۵]. سطح دانش زیست محیطی در مصرفکنندگان بدبین بسیار پایین است به همین دلیل این گروه که ۱۹% از کل مصرفکنندگان سبز را تشکیل میدهند، معتقدند محصولات سبز از کارایی و کیفیت پایینی برخوردارند و ادعای تولیدکنندگان در رابطه با این محصولات تنها برای افزایش فروش است.

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.