بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان (مطالعه موردی جوانان شهرستان …

تیرههای واقعی[۳۶]. این گروه از مصرفکنندگان بیشتر درگیر مشکلات روزمرهی خود هستند و نسبت به مشکلات و مسائل زیست محیطی بیتوجه میباشند(اسماعیلپور و ضیایی، ۱۳۹۱، صص ۲۱-۲۰).
۲-۴-۱-۳)جوانان
مطابق با تعریف سن جوان در سازمان ملی جوانان ایران، ردهی سنی جوانان شامل افراد ۱۵ تا ۲۹ سال میشود. برخی از مطالعات نشان دادهاند که این گروه از مصرفکنندگان بسیار آگاه و سازگار با محیط زیست هستند و دارای مفاهیم و نگرشهای متفاوتی در مقایسه با نسل های دیگر هستند. جوانان تمایل به جستجوی اطلاعات بیشتری قبل از انجام خرید واقعی دارند. آنها میدانند که تکنولوژی زندگی آنان را راحت میکند، علاوه بر این آنها تنها به زمان حال فکر نمیکنند بلکه از اثرات عملکرد فعلی خود در آینده نگرانند، بنابراین به دنبال مصرف محصولات سبز در طول زندگی خود هستند(حمدی و همکاران،۱۳۹۰،ص۲۳). با توجه به مطالعات موسسه راهحلهای سبز کالیفرنیا[۳۷]، در سال ۲۰۰۷، جوانان به محیط زیست اهمیت میدهند و به عنوان یک نتیجه، بیشتر دارای نگرش مثبت نسبت به محصولات سبز هستند و مایل به پرداخت وجه بیشتری برای خدمات و محصولات و یا علامتهای تجاری سبز میباشند. جذب نسل جوان دارای اهمیت زیادی می باشد چون مصرفکنندگان جوان ممکن است خرید همسالان و خانوادههای خود را تحت تأثیر قراردهند (پناهی، ۱۳۸۸، ص۷).
۲-۴-۲) متغیرمستقل اول : تأثیرات اجتماعی زیست محیطی[۳۸]
در سنین جوانی، جوانان به رفاقت و دوستی با همسالان، جذب گروهی و پذیرش در جمع دوستان اهمیت فراوانی میدهند. در این سالها دوستیها استحکام مییابند و به شکلهای مختلف رفاقت، صمیمیت، احساس تعلق به گروه، زندهدلی و جنب و جوش خود را نشان میدهند (یارمحمدیان و همکاران، ۱۳۸۲، ص۶). جستجوی اطلاعات در میان دوستان و دیگران از طریق جستجوی اجتماعی در فرایند اتخاذ تصمیم به مصرفکننده کمک میکند و از طریق کاهش ریسک و عدم قطعیت ادراک شدهی مربوط به تصمیم وی را در تصمیمگیری برای خرید یاری میدهد (اسفیدانی و همکاران، ۱۳۹۳، ص۱۷۶). در واقع تأثیرات اجتماعی زیست محیطی به عنوان درجهای از تأثیرگذاری اطرافیان و نزدیکان مانند پدر و مادر، اقوام و آشنایان و دوستان نزدیک هر فرد که بر رفتارو تصمیمات او در توجه به مسائل زیستمحیطی نقش دارد، تعریف میشود. تأکید بر دنبال کردن رفتارهای دایره اجتماعی خصوصا در فرهنگ جمع گرایی ایرانیان بسیار قوی تر می باشد. به موجب آن افراد می خواهند علایق خود را درجهت پیروی و دنبال کردن هنجارهای اجتماعی بزرگتر تعدیل نمایند.نقش افراد کلیدی و تاثیرگذار مانند خانواد ه یا یک دوست، همنشین یا الگوی شخصی مهمترین نقش را میتواند در میان طبقه جوانان جامعه ایفا نماید.شبکه های دوستان نزدیک افراد می توانند به عنوان یک هنجار اجتماعی، رفتار زیست محیطی را پیشنهاد دهند،آن را توسعه و ترویج دهند، به یکدیگر منتقل کنند و آن را تقویت نمایند. بنابراین در میان جوانان رفتارهای خرید محصولات سبز می تواند دارای عملکرد و معانی اجتماعی باشند (حمدی و همکاران،۱۳۹۰، ص۲۷).
۲-۴-۲-۱)عوامل اجتماعی موثر بر رفتار مصرفکننده
گروههای مرجع: گروههایی که بر عقاید و باورهای رفتاری شخص چه بصورت مستقیم و چه بصورت غیرمستقیم تأثیر میگذارند. گروههایی که بر شخص بصورت مستقیم تأثیر میگذارند گروههای عضویت نام دارند. برخی از گروههای عضویت، گروههای اولیه یا اصلی هستند مانند فامیل، دوستان، همسایگان و همکاران و کسانی که شخص بطور پیوسته با آنها تقابل غیررسمی دارد. افراد به گروههای دیگری هم تعلق دارند. گروههایی که به آنها گروههای ثانویه میگوییم. گروههایی همچون گروههای مذهبی، مجامع حرفهای و اتحادیههای صنفی که حالت رسمیتری دارند و به تقابل دائم کمتری هم نیاز دارند. مردم حداقل به سه طریق تحت تأثیر گروههای مرجع قرار میگیرند. گروههای مرجع شخص را با رفتار و سبک زندگی جدید روبرو میسازند. گروههای مرجع بر باورها و تصور فرد هم اثر میگذارند. این گروهها همچنین فشارهایی را برای انطباق شخص ایجاد میکنند، فشارهایی که بر انتخاب کالا و نام تجاری توسط شخص تأثیر میگذارد. مردم حتی تحت تأثیر گروههایی که به آن تعلق ندارند هم قرار میگیرند. گروههایی که شخص نسبت به آنها احساس تعلق دارد گروههای ایدهآل نام دارد. هر قدر گروه از انسجام بیشتری برخوردار باشد و هر اندازه فرآیند ارتباط گروه موثرتر باشد، بر انتخاب کالا و یا نام تجاری توسط شخص تأثیر بیشتری خواهد داشت.(کاتلر، ۱۳۸۹،ص۲۱۲).
تأثیر خانواده: خانوادهها همه روزه در زمینهی تخصیص منابع در خانوار، تعیین بودجهی غذا، مراقبتهای بهداشتی و عاطفی و تأمین نیازهای سلامتی زنان و کودکان و تأمین سایر ضرورتهای معیشتی تصمیم میگیرند و تصمیمات آنها تعیین کنندهی تقاضا برای غذا، خدمات بهداشتی و درمانی، آموزشی، پوشاک و سایر کالاها و خدمات است. خانوارها با تصمیماتی که در زمینهی بودجهبندی و انتخاب سبد غذای خانوار میگیرند در حقیقت در شکل گرفتن الگوی تولید و مصرف غذا و بسیاری کالاها و خدمات وابسته به ان بطور روزانه اثر میگذارند (سرمشقزاده و همکاران ، ۱۳۹۲،ص۳). خانواده بنیانگذار اکولوژی انسانی میباشد. سبک زندگی و رفتار فرزند یا فرزندان در سنین پایین هرخانواده در راستای رفتار و سبک زندگی والدین خانواده میباشد. هر خانوادهای بدون شک آداب و رسوم فرهنگی خود را به فرزند خویش انتقال داده (علی عسگری، ۱۳۹۱، ص ۱۶۵).
تأثیر رسانههای جمعی: رسانههای عمومی از قبیل صدا و سیما، روزنامه ها، اینترنت و … نقش ارزنده را میتوانند ایفا نمایند. نقش صدا و سیما در این زمینه بسیار پررنگ تر میباشد .تهیهی برنامههای جذاب که در آن مسائل زیست محیطی را مورد بحث قرار دهد نقش مثبتی در حفاظت منابع طبیعی دارد. رادیو و تلویزیون بیشترین تأثیر رسانهها در زمینهی ایجاد سواد زیستمحیطی را به عهده دارد. تلویزیون به عنوان یک رسانهی قدرتمند و فراگیر به عنوان یک رکن قدرت محسوب میشود. در ایجاد سواد زیستمحیطی بر تمامی رسانهها برتری محسوسی دارد.جادوی تصویر میتواند بیشترین اثرگذاری را در مسائل محیطزیست در بر داشتهباشد. کتاب، روزنامه و مجله، مهمترین رسانهها بعد از تلویزیون میباشد که نقش عمدهای در ایجاد سواد زیستمحیطی مردم ایفا مینماید. اینترنت و فضای مجازی از ابزارهای بسیار نافذ در ایجاد سواد زیستمحیطی میباشد که در سالهای اخیر بعنوان منبع اصلی کسب اطلاعات در زمینههای مختلف گسترش یافتهاست که در کوتاهترین زمان میتوان اطلاعات و دانستههای زیستمحیطی مورد نیاز را کسب نمود (همان منبع، ص۱۶۵).
نقش شأن و منزلت: هر فرد در سراسر عمر خود در گروههای زیادی مشارکت دارد. گروههایی همچون خانواده، کلوپها و سازمانها. جایگاه فرد در داخل هریک از این گروهها را میتوان بنابر نقش و شأن و منزلت فرد تعیین و تعریف کرد. هر نقش، فعالیتهایی را شامل میشود که انجام آن از یک نفر انتظار میرود. مردم در انتخاب کالا برای خود چنان عمل میکنند که شأن و منزلت آنها را در جامعه نشان دهد (کاتلر،۱۳۸۹، ص۲۱۴).
۲-۴-۲-۲) تئوری قدرت اجتماعی
پنج نوع قدرت اجتماعی توسط راون و فرنچ[۳۹] در سال ۱۹۵۹ تعریف شده است.آنها پیشنهاد میکنند که این پنج نوع قدرت اجتماعی باید برای اثر بخشی روی تصمیم جوانان بکار گرفته شود.
این پنج اصل در ذیل بصورت مختصر تعریف میشوند:
-۱ قدرت تخصص: جوانان اینگونه میپندارند که والدین و یا همسالانشان خبره هستند، دانش تخصصی بیشتری دارند و دارای معلومات بخصوصی میباشند.
-۲ قدرت مشروع(برحق): جوانان بر این باورند که والدین و یا همسالانشان صاحب نظرند و حق دارند که عقیدهی خودشان را بر آنها تحمیل کنند.
-۳ قدرت رجوع: جوانان خودشان را شخصاً قسمتی از خانواده و یا همسالانشان میدانند و برای تصمیم گیری به آنها مراجعه میکنند.
-۴ قدرت پاداش: جوانان درک میکنند که والدین و یا همسالانشان میتوانند پاداشی به آنها اختصاص دهند.
-۵ قدرت اجبار: جوانان درک میکنند که والدین و یا همسالانشان میتوانند آنها را مجازات کنند.
از زمانیکه تئوری قدرت اجتماعی معرفی شده است، اکثر مطالعات انجام گرفته روی محیطهای سازمانهای بزرگ و یا شرکتها متمرکز شدهاست. یافتهها نشان میدهند که فرزندان از اصول تخصص، رجوع و پاداش برای تأثیرگذاری مثبت روی والدینشان استفاده میکنند. بیشتر تحقیقات نشان میدهند که نفوذ نسبی همسالان با افزایش سن نوجوانان بیشتر و نفوذ والدین روی آنها کمتر میشود. نوجوانان بزرگتر در مقایسه با نوجوانان کوچکتر، بیشتر تمایل دارند که همسالانشان روی تصمیم خرید آنها اثرگذار باشند تا والدینشان. تحقیقات اخیر نشان میدهد که خرید جوانان در سنین دبیرستان، بیشتر تحت تأثیر همسالانشان است تا والدینشان قدرت والدین و همسالان هر دو روی تصمیم خرید تأثیرگذارند. بطور مثال، مطالعات در مورد همسالان نشان میدهد که نفوذ اطلاعاتی روی تصمیم خرید برابر است با قدرت تخصصی که دارای تأثیر زیادی روی رفتار و نگرش خرید میباشد. علاوه بر این خریداران به دنبال گرفتن اطلاعات بیشتر از دوستانی هستند که سلیقهی مشابهی دارند که این امر نشان دهندهی قدرت رجوع است. در نهایت مارتین و بوش[۴۰] در سال ۲۰۰۰ متوجهی نفوذ مهم والدین روی مصرف فرزندان شدند (نادر نژاد، ۱۳۸۸، صص۱۳-۱۲).
۲-۴-۲-۳)تاثیرمحیطهای خانوادهگرا و مفهومگرا بر خرید جوانان
گرچه تحقیقاتی در مورد آزمودن تأثیرات قدرت اجتماعی روی فرآیند اجتماعی کردن جوانان انجام نگرفته است، ولی تأثیر محیط ارتباطات خانوادگی در اجتماعی کردن مصرف کنندگان، انکار ناپذیر میباشد در نتیجه امکان دارد که مفهوم مهمی برای اعتماد جوانان روی اصول خاص قدرت اجتماعی باشد. تحقیقات روی الگوی ارتباطات خانوادگی دو بعد مجزا را آشکار میکند. محیط های خانواده گرا، تمکین از والدین و نظارت یا کنترل روی رفتار جوانان را ترویج میدهند، و درمحیطهای مفهوم گرا فرزندان به زیاد کردن مهارتها و دیدگاههایشان تشویق میشوند. جوانانی که در محیطهای خانواده گرا هستند، بیشتر تحت نفوذ همسالان و فشار در مقابل جوانانی که در محیطهای خارجی روی مصرف تبلیغات هستند. در مقابل جوانانی که در محیطهای مفهومگرا هستند، نفوذ والدین رویشان بیشتر است. زیرا توافق و رضایت بین تصمیمات جوانان- والدین، نفوذ والدین را بیشتر میکند. تصدیق نفوذ والدین برابر است با قدرت مشروع والدین. بعلاوه مطالعات قبلی نشان میدهند که نفوذ اصولی برای فرزندان مفهوم گرا کمتر ازفرزندان خانوادهگراست. از آنجائیکه جنبههای کاربردی یک تصمیم برای جوانان مفهوم گرا بسیار مهم میباشد، بنابراین قدرت تخصصی فاکتور مهمی در تصمیم خرید آنهاست (همان منبع، ص۱۷).
گروه همسالان به منزلهی بخشی موثر در زمینهی اجتماع جوانان میباشد. محققان پیشنهاد کردند که تأثیر همسالان بر دیگران به چند طریق است:
بعنوان عوامل تقویتی و تنبیهی
بعنوان عوامل مدل سازی
بعنوان اهدافی برای مقایسه اجتماعی و
بعنوان گذارندهی ارزش برای یک ایده یا رفتار خاص
پویایی اجتماعی که در آن افراد وابسته به دیگران هستند نمایش ویژگیهای مشابه یکسان نامیده میشود. یکسانی رفتارها و ارزشهای گروه همسالان در گزارشهایی از فراوانی سیگار کشیدن، مصرف مشروبات الکلی، موادمخدر و دوستیابی دیده میشود. علاوه بر ریسک پذیری رفتارها، یکنواختی در گروه همسالان نیز در مورد رفتارهای مثبتی مانند معدل، آرزوی دانشگاه، زمان صرف شده برای انجام تکالیف، انگیزشهای علمی ودستیابی به آن نیز، رفتارهای اجتماعی هستند. در همین راستا متغیر عوامل اجتماعی و تأثیر همسالان برای خرید محصولات سبز مورد پژوهش و اندازهگیری قرار گرفت (لی،۲۰۰۹، ص ۸۹).
۲-۴-۳) متغیر مستقل دوم: نگرش زیست محیطی[۴۱]
نگرش زیست محیطی معمولاً بعنوان یک قضاوت شناختی نسبت به ارزش حفاظت از محیط زیست تعریف میشود (لی،۲۰۰۹، ص ۸۹).به عنوان یک تعریف کلی از نگرش میتوان به تعریفی که توسط آلپرت ارائه شدهاست، اشاره داشت که نگرش را به عنوان حالتی روانی از آمادگی و سازمانیافته از طریق اعمال رهنمودها یا نفوذ پویا بر واکنشهای فردی نسبت به موقعیتهایی که با آن مرتبط است، میداند. آجزن[۴۲] و فیشبین[۴۳] نیز نگرش را به عنوان یک استعداد آموخته نسبت به برخی موضوعات به صورتی مطلوب یا نامطلوب تعریف کردند. در سال ۱۹۹۳، چایکن و ایگلی نگرش را به عنوان تمایلی روانی تعریف کردند که توسط ارزیابی نهاد خاصی با درجاتی از ابزار منفعت یا ضرر بیان میشود. واسک ۲۰۰۸ بیان کرد که بعد عاطفی نگرش اشاره به وضعیت روانی و احساسی خاصی دارد. بعد شناختی نگرش به ادعای فردی، دانش موضوع اندازهگیری شده و در این مورد خاص، به مسائل زیست محیطی اشاره دارد. بعد نهایی نگرش، نگرش مبتنی بر اقدام است که به تعهد لفظی همراه با نگرش اشاره دارد که میتواند به عنوان آمادگی برای انجام یا تعهد به حمایت از تنوع اقداماتی که بر کیفیت زیستمحیطی در مقیاسی وسیع اثرگذارند نیز توصیف شود نگرشها از باورها، ارزشها و ارزیابیهایی در مورد موضوع مورد نظر شکل میگیرند. ارزیابی یک موضوع بستگی به چارچوب و درکی که از آن میشود، دارد. برخلاف ارزش ها و باورها، نگرش ها میتوانند در میزان قدرت، متنوع و متعدد باشند (پور و سعادتیار،۱۳۹۱، ص۲۰۱).
۲-۴-۳-۱)رابطهی بین نگرش و رفتار
اگر از نگرشها و رفتارهای خاص در تحقیق خود استفاده کنیم، احتمال دستیابی به یک رابطهی محکم بین نگرش و رفتار فرد بیشتر میشود. صحبت کردن دربارهی نگرش فرد در زمینهی مسئولیت اجتماعی، یک چیز است و نگرش او دربارهی اهدای مبلغی پول به فلان سازمان خیریه، نگرش دیگری است. هرقدر نوع نگرش دقیقتر باشد بهتر میتوان رابطهی آن را تعیین کرد و احتمال زیادی وجود دارد که بتوان رابطهی بین نگرش و رفتار مشخص را رسم کرد. مغایرت بین نگرش و رفتار زمانی پدید میآید که فشارهای اجتماعی فرد را وادار کند به گونهای مغایر با نگرش خود رفتار نماید. به چند دلیل رابطهی بین نگرش و رفتار چندان روشن نیست. افراد میتوانند در یک زمان مشخص دارای نگرشهای متناقص باشند، زیرا تحت فشارهای مختلف قرار میگیرند. گذشته از این، اگر به سایر عوامل توجه نشود، نگرش بر نوع رفتار اثر میگذارد. ولی معقول این است که بگوییم با وجود حملات شدیدی که متوجه رابطهی بین نگرش و رفتار شده، این رابطه مثبت است. به بیان دیگر نگرش میتواند بر رفتار شخص اثر بگذارد (رابینز، ۱۳۹۰، ص ۵۱). تحقیقات انجام شده نشان دهندهی آن است که همبستگی بین نگرشها و رفتار چندان بالا نیست. اگر به تعریفهای نگرش رجوع کنیم، نگرش را تمایل به عمل دانستهاند. در آنصورت، آنها تأثیری هدایتکننده و پویا بر رفتار دارند. بنابراین، بعنوان یک قاعدهی کلی نگرشهای مثبت باید رفتارهایی را که مورد حمایت یا تأیید موضوع نگرش است، پیشبینی کنند و نگرشهای منفی نیز پیشبینی کنندهی رفتارهای نامناسب نسبت به موضوع نگرش باشند(قاسمی، ۱۳۹۱، ص۱۴۱).
۲-۴-۳-۲)نگرش انسان مدارانه و محیط مدارانه
براساس تحقیقات صورت گرفته در کشورهای غربی، نگرشهای مثبت به محیط در میان عامهی مردم افزایش یافتهاست. اما این سؤال پیش میآید که چرا علیرغم دیدگاههای مثبت به محیط، بسیاری از افراد رفتارهایی را که در جهت حفظ محیط لازم است، انجام نمیدهند. یکی از دلایل مطرح شده برای این مسأله این است که برای بسیاری از مردم مشکل است به تمایلاتشان برای حفظ محیط عمل کنند؛ به ویژه زمانی که با پرداخت هزینههایی برای حفظ محیط، یا نیاز به اولویت دادن به آسایش و رفاه خود مواجه میشوند.
دونگرش انسان مدارانه[۴۴] و محیط مدارانه[۴۵] هر دو بیانگر نگرش مثبت به محیط هستند. تفاوت این دو نگرش در استدلالهایی است که برای حفظ محیط ذکر میشود. این تمایز به درک نیرومندی تعهد به موضوعات محیطی و پیشبینی رفتارهای محیطی کمک میکند؛ زیرا در نگرش انسان مدارانه ارزشهایی که حمایت انسان از محیط را تحت پوشش قرار میدهند، انسان محور هستند و احتمال کمتری برای حفظ محیط وجود دارد؛ ولی افرادی که دارای نگرش محیط مدارانهی هستند حتی در صورت لزوم پرداخت هزینه برای حفظ محیط، از آن محافظت میکنند. نتایج مطالعات تامپسون و برتون[۴۶] ( ۱۹۹۴ ) در این زمینه نشان داد افرادی که نمرهی بیشتری در مقیاس محیط مدارانه بهدست میآورند، بیاعتنایی کمتری نسبت به موضوعات محیطی نشان میدهند و احتمال بیشتری برای رفتارهای محافظت از محیط در این افراد مشاهده میشود و تعداد بیشتری از این افراد عضو سازمانهای محیطی میشوند و دلایلی که این افراد برای حفظ محیط اظهار میکنند، دلایل محیطمدارانه است. اما افراد با نگرش انسان مدارانه، بیاعتنایی بیشتر نسبت به موضوعات محیطی ذکر میکنند و احتمال کمتری برای رفتارهای محافظت از محیط در آنها مشاهده میشود و دلایل این افراد برای حفظ محیط، انسانمدارانه است (فردوسی و همکاران، ۱۳۸۶،ص۲۵۶).
۲-۴-۳-۳)دانش زیستمحیطی و نگرش
حفاظت از محیطزیست در ابتدا باید از آموزش شروع گردد. لذا باید برنامهها و تلاشهای فراوانی در زمینهی حفاظت از محیطزیست و احیاء و بازیابی منابع طبیعی تخریب شده و در معرض آلودگی قرار گرفته شده، صورت گیرد (حاجی علیزاده و همکاران، ۱۳۹۲، ص۳). افزایش دانش زیستمحیطی باعث نگرش مثبت نسبت به محیطزیست میشود. به این ترتیب افزایش آگاهی از مشکلات زیستمحیطی رفتارهایی را فراهم میسازد که باعث حفاظت از محیط زیست میشود. آموزش محیط زیست یک فرآیند میان رشتهای و همهجانبه است که موجب میشود یادگیرنده موارد زیر را کسب کند: آگاهی(دربارهی محیط زیست)، ارزش (شناخت محیط زیست از طریق دانش)، رویکرد (مسئولیت در مورد محیطزیست)، قابلیت انجام عمل (مهارت لازم برای حل مشکل). آموزش محیط زیست یک فرآیند فعال در زمینهی آگاهی، دانش و مهارتهایی است که منجر به درک، تعهد تصمیمات آگاهانه و عملکرد سازنده برای اطمینان از احساس مسئولیت نسبت به مسائل محیط زیست در همهی بخشهای وابسته به کرهی زمین و محیط زیست میشود (جوکار، ۱۳۸۹، صص۲-۳).
۲-۴-۳-۴)رابطهی میان نگرشها و رفتار مسئولانهی زیست محیطی
نگرش های زیست محیطی را میتوان به عنوان یک عامل پیش بینیکنندهی قوی از رفتار مسئولانه زیست محیطی دانست. با این حال، در حالیکه در مطالعات قبلی بر سراینکه به احتمال بیشتری، افراد با میزان بالاتری از نگرانی نسبت به محیط زیست در رفتار مسئولانهی زیست محیطی مشارکت دارند، اجماعی کلی وجود داشت؛ اما سؤالی که در اینجا مطرح میشود این است که چرا افراد در پیاده سازی رفتار مسئولانهی زیست محیطی با شکست مواجهه میشوند در حالی که نگرش های آن ها حمایت از حفاظت زیست محیطی را مدنظر دارد. نتایج علت این امر را براساس سه عامل زیر نشان دادند:
۱- ویژگیهای نگرش؛
۲ – تفاوت در اندازهگیریهای نگرش مورد استفادهی محققان؛
-۳ عوامل خارجی شامل) رفتار هنجاری، عوامل موقعیتی و فقدان تجانس میان نگرشهای خاص و یا متغیرها و رفتارهای واقعی).

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.