بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان (مطالعه موردی …

همچنین رابطهی میان حساسیت زیست محیطی و رفتار مسئولانه زیست محیطی مورد بررسی قرار گرفت
و نتایج نشان داد که افراد حساس نسبت به فرایندهای زیست محیطی، تعصبات اساسی به محیطزیست طبیعی دارند. با این وجود، این حساسیت و نگرانی به اندازه کافی برای برانگیختن آنها جهت تغییر دادن رفتارشان در رابطه با کیفیت زیست محیطی، مناسب نمیباشد. حساسیت نسبت به محیط زیست، سازهی مهمی از آگاهی زیست محیطی است و افرادی که نسبت به مشکلات مربوط به محیط زیست حساس میباشند، دارای آمادگی لازم و ظرفیت مشارکت در رفتارمسئولانهی زیست محیطی میباشند (پور و سعادتیار، ۱۳۹۱، ص ۲۰۶).
۲-۴-۳-۵)رابطهی نگرش و انگیزه نسبت به حفاظت از محیط زیست
ویتراسپون و همکارانش و بسیاری دیگر از محققان معتقدند که نه داشتن دغدغه های زیست محیطی و نه نگرش مثبت به سیاست های صرفه جویی، هیچ کدام نمی توانند الزاماً به رفتار مطلوب بینجامند. اما گروهی دیگر معتقدند که نگرشهای انرژی انگیزه های متفاوتی دارند و نوع انگیزه ها می توانند در تأثیرگذاری نگرش ها تأثیر داشته باشند. برای مثال مویس آندر بر اساس مطالعاتش در فنلاند معتقد است چهار نوع انگیزه پشتوانهی نگرشهای صرفه جویانه به مصرف وجود دارد. این انگیزه ها عبارتند از: ۱- شناخته شدن به عنوان مصرف کننده سبز، ۲- دل مشغولی داشتن در قبال مسائل اکولوژیک،- ۳ حفاظت از محیط زیست بر اساس ملاحظات اخلاقی، ۴ – حفاظت از محیط زیست بر اساس فشار هنجاری. به اعتقاد وی، از میان چهار انگیزه بالا، موارد ۱ و۳ بیشترین تأثیر را بر رفتار متناسب با محیط زیست دارند (فاضلی و صالحی، ۱۳۹۲، ص۱۳۹-۱۴۰).
۲-۴-۴) متغیر مستقل سوم : نگرانی زیستمحیطی[۴۷]
نگرانیهای زیستمحیطی بهعنوان یکی از جنبههای نگرشهای زیستمحیطی تلقی میگردد که بهطور خاصی اشاره به افرادی دارد که نگران مسائل زیستمحیطی تلقی مربوطه هستند. برخی محققان نگرانی زیست محیطی را بهعنوان یک ارزیابی یا نگرشی نسبت به حقایق، رفتار خود فرد یا رفتار دیگران همراه با پیامدهایی برای محیط زیست تلقی میکنند (پور و سعادتیار، ۱۳۹۱، ص۲۰۲). نگرانیهای زیست محیطی اشاره به یک نگرش تاثیرگذار دارد که می تواند نگرانیها، محبتها، دوست داشتنها، تنفرهای افراد در مورد محیط زیست باشد (لی،۲۰۰۹، ص۸۸).
نگرانی زیستمحیطی بهطور مثبتی با آموزش، میزان درآمد و قدر و منزلت مرتبط به شغل میباشد. این روند در مطالعات محققانی چون وانلیر و دونلپ و مازلو نیز دیده میشود. همچنین در این مطالعات بیان شدهاست که افراد از طبقات اجتماعی پایینتر به همان اندازهی افراد از طبقات میانی و بالاتر نگران محیط زیست خود هستند افراد با سطح تحصیلات بالاتر دارای میزان بالاتری از نگرانی زیستمحیطی هستند. رابطهی میان میزان درآمد و نگرانی زیستمحیطی نیز مثبت است. ساکنان شهری به نسبت ساکنان روستایی، بیشتر نگران مسائل زیستمحیطی هستند. چون ساکنان شهری، بیشتر در معرض میزان بالایی از آلودگی و دیگر انواع زوال زیستمحیطی قرار دارند. بهسازیهای زیستمحیطی مستلزم گسترش فعالیتها و قوانین و رویهها میباشند. از طرفی، بهسازیهای زیستمحیطی اغلب نیازمند فعالیت و اقدامات نوآورانهای است. مک اوی در مطالعهی خود نشان داد که مردان بیش از زنان نگران مشکلات زیستمحیطی هستند. از طرفی، پاسون و لانسبوری اظهار داشتند که زنان، بیشتر نگران حفاظت از کیفیت زیستمحیطی هستند در حالیکه مردان نگران مشاغل و رشد اقتصادی هستند (پور و سعادت یار، ۱۳۹۱، ص ۲۰۳).
۲-۴-۴-۱) نگرانیهای زیست محیطی و خرید محصولات سبز
اساس تحقیقات محیطزیستی، توجه افراد به محیط زیست است. نگرانیهای زیستمحیطی نشان دهندهی موضع عمومی افراد در قبال محیط زیست و سطح توجه فرد به مسائل محیط زیستی است که پیشبینی کنندهی خوبی برای رفتار زیستمحیطی آگاهانه است. مصرفکنندگانی که توجه بیشتری به محیط زیست دارند احتمال بیشتری دارد که در نتیجهی ادعای محیط زیستیشان نسبت به آنهایی که کمتر به مسائل زیستمحیطی توجه دارند، این محصولات را خریداری کنند. همچنین مشخص شدهاست که نگرانی نسبت به مسائل زیست محیطی به باورها و ارزشهای پایه ای شخص مرتبط است (کیم و چوی، ۲۰۰۵، ص ۵۹۳).
نتایج بدست آمده از تحقیقات بیشتر بر روی این موضوع نشان میدهد که نگرانی افراد بر اساس میزان درکی است که افراد از رابطهی خودشان با دیگران و یا با خودشان و کرهی زمین دارند. امروزه میزان نگرانی افراد به مسائل زیستمحیطی میتواند روی اولویتها و تصمیمگیریها برای خرید محصولات سبز تأثیرگذار باشد (خاچاطوریان و همکاران، ۲۰۱۴، ص ۷۰).
۲-۴-۴-۲)تلاش تولیدکنندگان برای کاهش نگرانی مشتریان دوستدار محیط زیست
در سالهای اخیر تعداد زیادی از تولیدکنندگان به این نتیجه رسیدهاند که لازمهی حفظ مشتریانی که به شدت نگران محیط طبیعی اطراف خود هستند، آگاه کردن آنها از تأثیر محصولات و فرآیندهای تولید خود بر طبیعت و محیط زیست است. در این میان برخی از تولیدکنندگان شروع به بهینه کردن فرآیندهای تولید خود با هدف کاهش مصرف منابع انرژی کمیاب کردهاند تا از این طریق ضایعات را کاهش داده و یا از مواد اولیهی کمتری استفاده کنند. برخی دیگر دست به طراحی و تولید محصولات جدیدی زدهاند که زیان کمتری به محیط زیست وارد میکنند و به نوعی دوستدار محیط زیست هستند.تولیدکنندگان باید همیشه به این نکته توجه کنند که اکثر مصرفکنندگان حاضر نیستند ویژگیهای کلیدی محصول مانند راحتی استفاده، در دسترس بودن، قیمت، کیفیت و کارایی را فدای ویژگیهای سبز آن محصول کنند. ذکر این نکته ضروری است که یک استراتژی و آمیختهی بازاریابی سبز واحد برای هدف قرار دادن تمام مصرفکنندگان سبز وجود ندارد، بلکه بازاریابان باید با توجه به صنعتی که در آن فعالیت میکنند و نیز ویژگیها و نیازهای مصرفکنندگان هدف، از استراتژی و آمیختهی بازاریابی سبز مناسب استفاده کنند (اسماعیلپور و ضیایی، ۱۳۹۱،ص ۱۵).
۲-۴-۴-۳) تأثیر نگرانیهای زیستمحیطی بر بازاریابی سبز
میتوان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیطزیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکتها را ملزم به پیروی و بکارگیری رویکرد بازاریابی سبز میکند. شرکتها باید با مهندسی مجدد در فرآیندهای تولیدی و طراحی کالا و خدمات جایگاه خود را در موقعیت رقابتی تحکیم بخشند، در غیر اینصورت از قطار سبز باز خواهند ماند. میتوان گفت رویکرد بازاریابی سبز فقط بر ارضا کردن نیازهای مشتری تمرکز نمیکند، بلکه طبق این رویکرد نیازهای مشتریان باید به شیوهای برآورده شود که برای جامعه به عنوان یک کل سودمند باشد. اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که دربردارندهی فرصتهای زیر است. اولاً: سبز بودن فرآیند تولید اغلب به این منجر میشود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت میشود و موضع رقابتی شرکت را به نسبت به رقبا بهبود میبخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیتهای بازاریابی شرکت را قادر میسازد که از طریق ارائهی محصولات جدید در بازارهای جدید یا ادائهی مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجستهتر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکتها در پی نتایج کوتاهمدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرآیندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشتهباشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. پس میتوان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمهی آن صرف زمان، تعهد و منابع است (دعایی و همکاران، ۱۳۸۵، ص۳۴). درحال حاضر، نگرانیهای زیستمحیطی به عنوان یکی از جنبههای نگرشهای زیستمحیطی تلقی میگردد که بطور خاصی اشاره به افرادی دارد که نگران مسائل زیستمحیطی مربوطه هستند. مقایسهای از مفاهیم نگرانی زیستمحیطی و نگرشهای زیستمحیطی درجدول ۲-۲ آمدهاست.
مقایسهی نگرانی زیست محیطی و نگرش زیست محیطی

نگرانی زیستمحیطی نگرشهای زیستمحیطی
کلیت ایدهها در مورد حفاظت، کنترل و تداخل با محیط زیست طبیعی و مصنوعی.
میزان آگاهی که افراد از مشکلات مربوط به محیط زیست دارند و حمایت از تلاشهایی برای حل آنها و یا نشان دادن تمایل به همکاری شخصاً برای راه حل خودشان.
تحت تأثیر قرارگرفتن همراه با باورهایی در مورد مشکلات زیست محیطی.
مجموعهای از باورها و یک ارزیابی کلی، تمایل و عدم تمایل برای برخی جنبههای محیط زیست که دارای اثرات روشن و مستقیمی هستند.
مجموعهای از باورها و اثرات و تمایلات رفتاری فرد در مورد محیط زیست مرتبط به فعالیت یا مسائل.
نگرانی برای کیفیت زیست محیطی یا نگرانی زیست محیطی.

جدول(۲-۲) (پور و سعادتیار،۱۳۹۱، ص۲۰۲)
۲-۴-۵) متغیر مستقل چهارم: درک اهمیت مشکلات محیط زیستی[۴۸]
بطورکلی، فاضلاب، کیفیت آب، کیفیت هوا، احتمالاً بعنوان مشکلات بسیار جدی جامعهی محلی دیده می شوند. ساکنان کشورهای آسیایی، این مشکلات را بطوری جدی تر از آنها که در کشورهای غربی زندگی میکنند، در نظر میگیرند. بطورکلی، ساکنان آسیا تمایل به درک محیطهای محلی خود بطور منفیتری نسبت به خود غرب و کشورهای اروپایی دارند. به تازگی، برخی محققان اثرات رسانههای کلی در خطرات زیست محیطی جدی موجود را بررسی میکنند. موزر و اوزل[۴۹](۲۰۰۳)، بعنوان نمونه، ادعا میکنند که تفسیر رسانهها از سطوح آلودگی، در درک مخاطب از مسائل جدی آلودگی تأثیر دارد. هرچند، مطالعات جدی کمی اثرات جنسیتی در، درک مسائل زیست محیطی را مورد آزمون قرار دادهاست، مطالعه در درک خطرات زیست محیطی، نشان میدهد که زنان در مقایسه با مردان از درک بالاتری نسبت به خطرات جهانی دربارهی گزارش گرم شدن مواد زائد برخوردار بودند. علاوه بر این، زنان نگرانتر از مردان در مورد پیامدهای منفی خسارت زیست محیطی شناخته شدهاند (لی، ۲۰۰۹، ص۸۸).
۲-۴-۵-۱) مشکلات زیستمحیطی
در دهههای اخیر، تغییرات زیست محیطی مانند تغییرات آب و هوا، چالشهای اساسی را برای امنیت انسانی در سراسر جهان ایجاد کردهاست که مهمترین تأثیر آن را میتوان بحران کمیابی منابع زیستی نام برد، هرچند که این مسئله، عامل فوری در شکلگیری جنگ نیست، اما فشارهایی را پدید میآورد که موجب تشدید احساسات و برانگیختن برخوردهای قومی، اضطرابها، آشوبها و شورشها میشود. امروزه امنیت و داشتن ثبات برای مردم در همهی زمینهها، امری لازم و ضروری است. دولتهای برخاسته از رأی مردم همواره به دنبال ایجاد امنیت برای شهروندان در سطوح محلی، منطقهای، ملی و در سطح جهان میباشند و با برقراری پیوند و ارتباط با همدیگر در این راستا گام برمیدارند. با اینحال، توزیع بحرانهای زیستمحیطی، تابعی از نگرش عمومی نسبت به محیط زیست، موقعیت جغرافیایی، سطح رفاه، جایگاه ارزیابی زیست محیطی در تدوین برنامههای توسعهمحور، برخورداری از قوانین همسو با زمان، جدیت اعمال قانون و مانند آن است. کشور ایران نیز از پیامدهای یاد شده به دور نمانده، بلکه جلودار تخریب محیطزیست است. شدت دامنهی آلودگی و تخریب محیط زیست در ایران به حدی است که دیگر نمیتوان برآن سرپوش نهاد، به طوری که مقولهی توسعه با تخریب محیطزیست همزاد شدهاست. برای مثال ایران جزو ۱۰ کشور اول جهان در آلودگی هواست و در مسائلی همچون فرونشت زمین، نابودی تالابها و بیابانزایی غالباً در شمار ۱۰ کشور اول دنیاست (جاجرمی و همکاران، ۱۳۹۲، ص ۱۹۳).
۲-۴-۵-۲)محدودیتهای شناختی آگاهی زیستمحیطی
آگاهی زیستمحیطی توسط محدودیتهای شناختی و احساسی مختلفی تحت تأثیر قرار میگیرد. محدودیتهای شناختی آگاهی زیستمحیطی شامل موارد زیر است:
۱- بدیهی نبودن بیشتر مشکلات زیستمحیطی: بیشتر مشکلات زیستمحیطی ملموس نیستند. ما نمیتوانیم تابش اتمی، سوراخ شدن لایهی اوزون یا انباشت گازهای گلخانهای در اتمسفر را ببینیم. از آنجا که بیشتر مشکلات زیستمحیطی ملموس نیستند، اطلاعات دربارهی تخریب زیست محیط باید تبدیل به اطلاعات قابل فهم و مشاهده باشد.(زبان، تصویر و نمودار). بیشتر مواقع این اطلاعات نگرانیمان را نسبت به محیط زیست تقویت میکنند.
۲- تخریب آهسته و تدریجی محیط زیست: اغلب تغییرات زیستمحیطی آرام و تدریجی هستند. انسانها در درک تغیرات شدید و ناگهانی قوی هستند اما اغلب قادر به درک تغییرات آهسته و تدریجی نیستند.
۳- پیچیدگی مسائل زیستمحیطی: بسیاری از مشکلات زیستمحیطی بغرنج و پیچیدهاند. ما اغلب قادر به فهم چنین سیستمهای پیچیده نیستیم و تمایل داریم که آنها را ساده کرده و در موردشان کمتر فکر کنیم. این موضوع باعث میشود که از فهم عمیق ما نسبت به نتایج تخریب طبیعت جلوگیری شود. همچنین این امر ممکن است باعث ناچیز شمردن گسترش این مسائل شود. در کل، محدودیتهای ادراکی ما جهت فهم تنزل زیستمحیطی بسختی میتواند تعهدات احساسی و تمایلات عملیمان را مصالحه کند (فروتنکیا و همکاران، صص۳-۴).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.