مقاله علمی با منبع : بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان (مطالعه موردی جوانان …

۲-۴-۵-۳) آگاهی زیست محیطی راه حلی برای مشکلات زیست محیطی
استفادهی بی رویه از انرژی در منازل، استفاده از تولیدات یکبار مصرف، استفاده از وسایل نقلیهی شخصی، استفاده از آفتکش ها، دفع مواد زائد به روش غیر بهداشتی، جمعآوری و تفکیک نکردن زباله به منظور بازیافت و بسیاری از رفتارهای مخرب زیستمحیطی دیگر همگی در نتیجهی رفتارهای زیستمحیطی انسان است. رفتار زیستمحیطی، رفتاری است که فرد در برخورد با محیط زیست خود بروز میدهد. افراد هر اجتماعی بر حسب شرایط و مقتضیات خاص اجتماعی، فرهنگی و شخصیتی خود برخورد متفاوتی نسبت به محیط زیست دارند. این رفتارها ممکن است کاملاً محیط گرایانه و مسؤلانه باشد یا برعکس، کاملاً منفی و مخالف محیط زیست. منظور از رفتار محیط گرایانه، رفتاری است که آگاهانه به دنبال کاهش اثر منفی کنش فرد بر جهان طبیعی و ساخته شده به دست انسان (از جمله کاهش مصرف انرژی و منابع، استفاده از مواد غیر سمی، کاهش تولید مواد زائد) باشد. رفتارهای زیست محیطی مسؤلانه مجموعهای از کنشهای افراد جامعه نسبت به محیط زیست است که در یک طیف وسیع از احساسات، تمایلات و آمادگیهای خاص برای رفتار نسبت به محیط زیست را شامل میشود. بحران زیستمحیطی در عصر حاضر ناشی از فقدان دانش و نیز فقدان آگاهی بشر در مدیریت پایدار محیط زیست است. در قرن حاضر، رفتارهای زیستمحیطی انسان، به عنوان یکی از مهمترین و تأثیرگذارترین عوامل بر محیط زیست، مورد توجه بسیاری از جامعهشناسان محیط زیستی قرار گرفته است. رفتارهای زیستمحیطی ضمن اینکه بر بیشتر مسائل و تهدیدات زیستمحیطی تأثیر میگذارند، خود نیز از عواملی تأثیر میپذیرند. آگاهی زیستمحیطی و شناخت مسائل زیستمحیطی متغیر موثری بر رفتارهای زیستمحیطی است. طی ۳۰ سال اخیر، شرایط به گونهای پیش رفت که به واسطهی درک پیامدهای بلندمدت موضوعات زیستمحیطی در زندگی انسانها، اهمیت بحث در این مورد رو به فزونی گذاشت. به تدریج و با افزایش هزینههای بالای اجتماعی و اقتصادی ناشی از آسیبهای زیستمحیطی، اجتماعات و مقامات را برانگیخت تا چارهای برای آن بیندیشند. یکی از راهکارهای اجتناب از آسیب رساندن به محیط زیست و جلوگیری از تخریب آن، تغییر رفتار انسان به سمت و سوی ابعاد طبیعت گرایانه بود. بسیاری از گروههای زیست محیطی تلاش سختی را برای بالا بردن دانش و آگاهی عمومی آغاز کردهبودند.آگاهی زیستمحیطی کلید حل بسیاری از مشکلات زیست محیطی است. هرچه افراد بیشتر در مورد محیط زیست بدانند، رفتارهای محافظتی بیشتری نسبت به آن از خود نشان میدهند (فرهمند و همکاران،۱۳۹۲، صص ۶-۷).
۲-۴-۶) متغیر مستقل پنجم: درک افراد از مسئولیت اجتماعی[۵۰]
مفهوم مسئولیتمسئولیت یا مسئولیت پذیری به تنهایی، اشاره به حس وظیفهشناسی، پاسخگو بودن و تعهد دارد (آلن، ۲۰۱۰، ص۴۴۱). واژهی مسئولیت در رشتههای فلسفه، جامعهشناسی، حقوق و روانشناسی بکار رفتهاست. در این رابطه جان استوارت میل، از فیلسوفانی است که در مقالهی خود با عنوان “در مورد آزادی” از این واژه استفاده کردهاست و در ادامه مارکس وبر با مطرح کردن واژهی ” اخلاق مسئولیت” زمینهی ورود این واژه به جامعه شناسی را فراهم نمود (بیرهوف، ۱۳۸۷، ص ۲۳۱).
۲-۴-۶-۱)انواع مسئولیت پذیری
۱- مسئولیتپذیری در قبال خود: در این منظر هر فردی لازم است تا نسبت به سلامت روح و جسم خود ارزش قائل شده و نسبت به آن مسئول باشد. این بعد از مسئولیتپذیری بیشتر مورد مطالعهی روانشناسان و دانشمندان علوم سلامت میباشد. مسئلهی اساسی در این نوع مسئولیتپذیری بر محوریت سلامت و منفعت فردی استوار است.
۲- مسئولیتپذیری در برابر دیگران: انسان به عنوان موجودی اجتماعی در زندگی جمعی خویش در برابر دیگران مسئول است و میبایست برای حقوق دیگران احترام قائل شود. با توجه به اجتماعی بودن انسان، توجه به این بعد از مسئولیتپذیری از اهمیت بسزایی برخوردار است.
۳- مسئولیتپذیری در مقابل طبیعت و محیطزیست: محیط زیست و عناصر تشکیل دهندهی آن چون منابع آبی، خاکی، هوای سالم و غیره همگی متعلق به همهی انسانها هستند و از اینرو احساس مسئولیت و تعهد نسبت به سالم نگهداشتن آنها برای همگان ضروری است. امروزه با توجه به تأثیر انسان و فعالیتهای توسعهای بر محیط زیست، توجه به این بعد از مسئولیتپذیری از اهمیت بیشتری نسبت به گذشته برخوردار گشتهاست. بر اساس تأثیر متقابل حیات اجتماعی و محیط زیست میتوان آن را ذیل مسئولیتپذیری اجتماعی نیز قرار داد (طالبی و خوشبین، ۱۳۹۱، ص ۲۱۰).
۲-۴-۶-۲) مسئولیتپذیری اجتماعی
بررسی و تحلیل مسئولیتپذیری اجتماعی از منظر جامعهشناسی در سه سطح خرد، میانی و کلان قابل مطالعه میباشد. در سطح خرد؛ مسئولیتپذیری اجتماعی به عنوان احساس تعهد و کنشی، که تک تک افراد در قالب نقشهای خود نسبت به یکدیگر دارند، در نظر گرفته میشود. مسئولیتپذیری اجتماعی جوانان در این سطح از تبیین قرار دارد. در سطح میانی؛ مسئولیتپذیری اجتماعی در ارتباط با گروه، سازمان و مانند آن مطرح میگردد. مسئولیتپذیری اجتماعی شرکتها و سازمانهای تولیدی در قبال مشتریان و ارباب رجوع، در این سطح از بررسی قرار میگیرد. در سطح کلان نیز مسئولیتپذیری اجتماعی دولت و ملتها در نظام جهانی مطرح میشود (اسکلیر و میلر[۵۱]، ۲۰۱۰، ص ۴۸۰).
نظریههای مسئولیتپذیری اجتماعی را میتوان به دو دستهی نظریههای خردنگر و کل نگر تقسیم کرد. نظریههای خردنگر، ضمن آنکه سطح تحلیل خود را به سطح خرد تقلیل میدهند، شکلگیری مسئولیتپذیری اجتماعی را نیز به عوامل فردی و به موقعیت کنشگر نسبت میدهند. در مقابل نظریههای کلنگر، مسئولیتپذیری اجتماعی را بر اساس خصوصیات و عوامل ساختاری، تبیین میکنند (طالبی و خوشبین، ۱۳۹۱، ص۲۱۳). مسئولیتپذیری اجتماعی ابعاد گوناگونی دارد؛ بلکبرن[۵۲] در کتاب خود ضمن تأکید بر نقش تعیینکنندهی مسئولیتپذیری اجتماعی در رسیدن به توسعهی پایدار، اظهار میدارد که میتوان آن را در قالب و ابعاد گوناگون اقتصادی، اجتماعی و زیست محیطی بررسی کرد. کاک بدس نیز در همین رابطه بر حسب موقعیتهای گوناگون حیات اجتماعی از پنج نوع شهروند سیاسی، شهروند اقتصادی، شهروند اجتماعی، شهروند جهانی و شهروند مجازی یاد میکند. در این تحقیق به تبیین بعد زیست محیطی پرداخته میشود:
۲-۴-۶-۳)بعد زیست محیطی مسئولیتپذیری اجتماعی: طبیعت و محیط زیست، بعد دیگری است که مجموعهی افراد در درون آن قرار دارند ولی در انحصار فرد خاصی نیست. امروزه با توجه به رشد و گسترش شهرنشینی، جمعیت، تکنولوژی و صنایع، رفتارهای پرخطر ناشی از آنها نیز بیش از پیش مورد توجه دانشمندان میباشد. آلودگی هوا، گرم شدن کرهی زمین، نابودی گونههای گیاهی و جانوری، تخریب لایهی ازُن و بسیاری از موارد دیگر تنها بخشی از پیامدهای این رفتارهای پرخطر میباشند. یکی از عوامل تهدیدکننده در این رابطه، تفکرات اقتصاد سرمایهداری و بسط آن مبنی بر دستیافتن به بیشترین سود است. در مقابل طرح موضوعاتی چون شهروند زیست محیطی و شهروند جهانی میتواند دلیلی بر اهمیت این بعد از مسئولیتپذیری اجتماعی در دورهی کنونی تلقی شود. در این رابطه یک شهروند میتواند از یک سو با تعدیل و کنترل رفتارهای پرخطر نسبت به محیطزیست و از سوی دیگر با تلاش برای بهبود شرایط آن در راستای مسئولیتپذیری اجتماعی گام بردارد. نریختن زباله به دامن طبیعت، بازیافت زباله، کاشت نهال و درخت، عضویت در نهادهای فعال محیط زیست و بسیاری از رفتارهای مشابه میتواند مصادیقی برای این بعد از مسئولیتپذیری اجتماعی افراد به عنوان شهروندان نه فقط ملی، بلکه جهانی باشد (کاک بدس[۵۳]، ۲۰۰۹، ص ۵).
۲-۴-۷) متغیر مستقل ششم : درک اثربخشی رفتار زیست محیطی[۵۴]
اثربخشی ادراک شده توسط مصرف کننده توسط دانش و تجربیات مستقیم و غیرمستقیم تعیین میشود و از فردی به فرد دیگر تفاوت میکند اثربخشی ادراک شده توسط مصرف کننده، اطمینان مصرف کنندگان از توانایی ایشان در بهبود محیط زیست تعریف میشود. اثربخشی ادراک شده توسط مصرف کننده با مفهوم کنترل رفتاری ادراک شده ارتباط دارد.
در کنار مسؤلیت شرکتها در مورد مشکلات زیست محیطی، مطالعات اخیر توجه پژوهشگران را به سمت
نکتهی مهمی در این زمینه جلب میکند: نقش اشخاص و مصرفشان. این مفهوم نمیتواند نادیده گرفته شود زیرا ۳۰- ۴۰% از مشکلات زیست محیطی اخیر به طور مستقیم یا غیرمستقیم به الگوها و روشهای عمدهی
مصرف مربوط میشود. مطابق با مطالعهای که در سال۲۰۰۳ در آمریکا صورت گرفت، ۶۴ % از پاسخ دهنگان احساس میکنند با خرید محصولات دوستدار محیط زیست و بازیافت مواد قادرند کمکی در راستای محیط زیست کرده باشند؛ هر چند ۱۷ % از آنها به هیچ وجه به اثربخشی رفتارهایشان اعتماد ندارند. مطالعات گوناگون نشان میدهند که نگرشهای مصرف کننده و عکسالعملش به پیامهای محیط پیرامونش، تابعی است از اعتقادش به توانایی تاثیرگذاری مثبت او در حل مشکلات در میان متغیرهای روانشناختی که به عنوان متغیرهای مقدماتی رفتار زیست محیطی در بسیاری از مطالعات مورد آزمون قرار گرفته است، اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده بالاترین قدرت توضیحی را دارد(مجلت[۵۵]، ۲۰۱۰، ص۱۶۱).
از نقطه نظر آنتیل، اثربخشی ادراک شدهی مصرفکننده قضاوت شخص در مورد میزان تأثیرات زیست محیطی رفتارش است و به عنوان ارزیابی شخص از خودش در مورد مسائل مهم تعریف شدهاست.
الن و همکارانش[۵۶] نشان دادند که اثربخشی ادراک شدهی مصرف کننده در مورد مسائل زیست محیطی از نگرانیها یا نگرشهای زیست محیطی متمایز است و سهمی منحصر بفرد در پیشبینی رفتارهای آگاهانهی زیست محیطی مانند خرید سبز دارد. نگرانیهای مصرفکنندگان در مورد مسائل مهم زیست محیطی ممکن است به رفتارهای زیست محیطی تبدیل نشود؛ اگرچه، به احتمال زیاد اشخاصی که به نتیجهی مثبت رفتار آگاهانه زیست محیطیشان اعتقاد راسخ دارند به گونهای عمل میکنند که در راستای حمایتشان از نگرانیهای خود نسبت به محیط زیست باشد. از این رو، اعتقاد به اثربخشی شخصی امکان دارد بر رفتار خرید سبز تأثیر گذارد (نخعی و خیری[۵۷]، ۱۳۹۱، ص۱۱۲).
۲-۴-۷-۱)ادراک
ادراک فرآیندی است که بدان وسیله فرد احساس خود را تفسیر مینماید تا بتواند به محیط خود معنی بدهد. تحقیقاتی که بر روی ادراک، پنداشت یا برداشت شخص از محیط انجام شده، موید آن است که افراد مختلف از دیدگاههای متفاوتی به یک چیز نگاه میکنند. حقیقت این است که هیچ یک از ما واقعیت را بدانگونه که هست نمیبینیم. تنها کاری که ما انجام میدهیم این است که، چیزی را که میبینیم تفسیر میکنیم و آنگاه آن را واقعیت مینامیم (رابینز، ۱۳۹۰، ص ۶۰).
۲-۴-۷-۲)عوامل موثر بر ادراک
چگونه میتوانیم این واقعیت را توجیه کنیم که افراد پنداشتها یا برداشتهای متفاوتی یک چیز دارند؟ عوامل گوناگونی دخیل هستند تا به نوع پنداشت ما شکل بدهند یا آن را مخدوش نمایند. این عوامل در نهاد شخص وجود دارند، همچنین این عوامل میتوانند در موضوع یا هدفی وجود داشتهباشند که مورد توجه شخص قرار میگیرد، یا در موقعیت یا وضعیتی قرار داشتهباشند که بوجود آورندهی ادراک یا پنداشت شخص است. هنگامیکه فرد به موضوعی نگاه میکند و میکوشد آنچه را که میبیند تفسیر نماید، تفسیر وی تحت تأثیر ویژگیهای شخصی قرار میگیرد. ویژگیهای شخصی بر نوع ادراک شخص اثر میگذارند. این ویژگیها عبارتند از: نگرش، شخصیت، انگیزش، علاقه، تجربیات گذشته و انتظارات. ویژگیهای هدف یا موضوعی که مورد مشاهده قرار میگیرد میتوانند بر آن اثر بگذارند. افراد پرآشوب بیش از افراد ساکت و آرام مورد توجه قرار میگیرند. افراد جذاب در مقایسه با افرادی که جذابیت ندارند بیشتر مورد توجه قرار میگیرند. از آنجا که موضوع یا هدف مورد نظر با محیط یا زمینهای که در آن قرار میگیرد، نیز میتواند بر نوع ادراک فرد اثر بگذارد. درست به همان گونه که تمایل به دروغ موجب میشود تا چیزهای مشابه به یکدیگر نزدیکتر شوند. محتوایی که موضوع یا رویداد در آن قرار میگیرد (آنچه را که ما میبینیم) نیز از اهمیت بالایی برخوردار است. زمان دیدن موضوع یا رویداد نیز میتواند بر نوع توجه ما اثر بگذارد، به همین گونه موقعیت محلی موضوع، مقدار نور، حرارت یا هر عامل موقعیتی دیگر، نیز میتواند بر میزان توجه ما اثر بگذارد (همان منبع، ص ۶۱).
۲-۴-۷-۳)ادراک و روابط اجتماعی با همسالان: علاوه بر ادراک خود، روابط اجتماعی با همسالان نیز در شکلدهی رفتارهای فرد نقش تعیینکنندهای دارد. رابطهی اجتماعی علاوه بر ادراک خود از نخستین سالهای کودکی نقش مهمی در رشد اجتماعی فرد داشته، و در دوران نوجوانی، گسترش شبکهی روابط اجتماعی، فرد را به شدت تحت شعاع خود قرار میدهد. به همین دلیل از یکسو توانایی در برقرار نمودن ارتباط موثر با همسالان و احساس پذیرفته شدن در جمع آنان و عدم تنهایی، نقشی کلیدی را در گذار موفقیتآمیز از این دوران ایفاء میکند. از سویی دیگر احساس مثبت نسبت به مدرسه و عملکرد مناسب تحصیلی، در شرایطی که فرد دچار احساس تنهایی است و از نقصان روابط اجتماعی با همسالان رنج میبرد، به مخاطره میافتد. شواهد موجود حاکی از آن است که تعامل با همسالان میتواند به عنوان عاملی با اهمیت در شبکهی روابط اجتماعی فرد تلقی گردد، اما در شکلگیری ادراک نسبت به شایستگی و ارزشمندی خود، عوامل دیگر این شبکه از جمله روابط با والدین و سایر اعضاء خانواده و تجارب قبلی و کنونی شخص نیز حائز اهمیت است. علاوه بر این، ویژگیهای شناختی و نیز بستر اجتماعی و فرهنگی بر پیدایش و تحول ادراک خود و عواطف همایند یا برخاسته از آن تأثیرگذار است. بنابراین، چنانکه یافتههای پارهای از پژوهشها نشان دادهاست، ادراک خود در مورد شایستگی، به ویژه شایستگی اجتماعی، میتواند کیفیت روابط بین فردی با همسالان را تحت تأثیر قرار دهد و از همین رو، میتوان انتظار داشت که ادراک خود ضعیف منشاء احساس تنهایی و عدم پذیرفته شدن از سوی گروه همسن باشد (سیف و همکاران، ۱۳۹۰،صص۸۷-۸۸).
۲-۴-۸) متغیر مستقل هفتم: نگرانی از تصویر شخصی[۵۸]
مصرفکنندگان، معمولاً تصاویر پایداری دربارهی خودشان دارند که تا حدودی مرتبط با شخصیتهای ذاتی و الگوهای مصرف مرتبط با خویشتن بینیشان است. بیشتر مواقع، مصرفکنندگان میل به حفظ این تصاویر دارند که نشان دهندهی توجه و تلاش برای بهبود محیط زیست با تغییر خویشتن بینی خود از طریق خرید محصولات و خدمات سبز میباشد. همچنین آنها به برندها و نشانهای تجاری که در نظر آنها دوستدار محیط زیست است جذب میشوند که این موضوع نشاندهندهی سازگاری با خویشتن بینی افراد است و به همین دلیل از برندها و کمپانیهایی که در نظر آنها دوستدار محیط زیست نیستند دوری میکنند. علاوه بر آن، خرید و مصرف محصولات بدون توجه به این نکته که آیا این محصول سبز است یا خیر، در واقع یک نوع ارتباط ناگفته و غیر زبانی است که شخص با خودش برقرار میکند. بلوغ بطور خاص دورهای است که فرد بطور طبیعی به میزان کم احساس نا امنی میکند و مشتاق است تا برداشتی از هویت شخصیت خود داشته باشد. خودپنداری واژهی دیگری برای خویشتنبینی است و پدیدههایی را پوشش میدهد که شامل این موضوعات میشود که مردم دربارهی خودشان چه فکری میکنند و اینکه دربارهی مردم اطراف خودشان چه فکری میکنند. بیشتر مواقع مردم سعی میکنند تا خویشتن بینی را ایجاد کنند که مورد پذیرش گروه مرجعی است که میخواهند به این گروهها مرتبط باشند و همچنین تصویر یک فرد دوستدار محیط زیست یک تصویر خوب از فرد در چشم دیگران ترسیم میکند. مطالعات انجام شده توسط لی در سال ۲۰۰۸ روی افراد بالغ در هنگ کنگ نشان داد که خویشتن بینی مرتبط با حفظ محیط زیست، سومین رتبه در عوامل تعیین کنندهی قصد آنها برای خرید محصولات سبز داشت. اثر اجتماعی و نگرانی در مورد محیط زیست به ترتیب در رتبه های اول و دوم بودند. این یافته ها بدین معنی است که افراد بالغ دربارهی حفظ خویشتن بینی مرتبط با خرید محصولات دوستدار محیط زیست که باید هماهنگ با گروههای مرجع شان باشد خیلی علاقمند هستند. بنابراین، اینطور فرض میشود که رفتارهای آنها در حقیقت بازتابهایی نمادین از خویشتن بینیشان باشد. علاوه بر آن، خرید محصولات این انگیزه که خویشتن بینی فرد را برانگیخته میکند، میتواند به عنوان یک نیروی هدایتگر نهفته در رفتارهای خرید افراد عمل کند. یک تحقیق صورت گرفته توسط دیتمر[۵۹] در سال ۲۰۰۹ برای تفحص روی این موضوع صورت گرفتهاست که آیا خرید از روی هوس و یا رفتار خرید تفننی میتواند به دلیل واکنشهای افراد که تلاش دارند خویشتن بینی خود را پرورش دهند یا خیر. نتایج حاکی از آن است که یک خرید خاص به آنها حس خوبی میدهد و اینکه احساس میکنند برای یک لحظه بهتر از قبل هستند و یا اینکه از طریق آن خرید، خاص بودن خود را به دیگران نشان میدهند. مشخص شدهاست مصرفکنندگانی که بسیار مادی گرا هستند یک نیروی هدایتگر قوی در پشت سر خود دارند که آنها را در واکنش به پروراندن خویشتن بینی برای خرید ترغیب میکند. همچنین یافتههای تحقیق نشان دادهاست که افراد بالغ نه تنها میخواهند از طریق خریدهایشان خویشتن بینی خود را افزایش دهند بلکه میخواهند یک رفتار خرید را که سازگار با گروه اجتماعی شان باشد، از خود بروز دهند (رحمان و خزربن دوست[۶۰]، ۲۰۱۳، ص ۱۰۴).
۲-۴-۸-۱)ادراک خود[۶۱]
مفاهیمی مانند حرمت خود[۶۲]، خودپنداشت[۶۳]، ادراک شایستگی[۶۴] و ادراک خود در ادبیات مربوط به علوم شناختی از جایگاه ویژهای برخوردار بودهاند. ادراک شایستگی اساس پیدایش و سلامت روانی در نظریهی اریکسون است. در این نظریه، ادراک شایستگی عبارتست از احساس توانمندی برای انجام موفقیت آمیز تکالیفی که مستلزم برخورداری از مهارتهای معینی است که از طریق تعامل با محیط اجتماعی و فیزیکی بهوجود میآید. در دههی ۸۰، در الگوی انگیزشی هارتر (۱۹۸۲) مفهوم “ادراک خود” را بسط داده و اعلام داشت که ادراک خود در زمینههای مختلف، یکسان نیست. از دید هارتر مهمترین این زمینهها عبارتند از: شایستگی شناختی که بر موفقیت در امور تحصیلی تمرکز دارد؛ شایستگی اجتماعی که حاکی از احساس توانمندی در برقراری روابط با همسالان است؛ و شایستگی جسمانی که متمرکز بر تواناییها و مهارتهای جسمی و ورزشی است. افزون بر این، هارتر متذکر میگردد که از سن ۸سالگی به بعد فرد به یک قضاوت کلی در مورد ارزشمندی خود نیز دست مییابد که وراء ادراک ویژه در زمینههای خاص است. این جنبه از ادراک خود که در الگوی هارتر، خود ارزشمندی کلی[۶۵] خوانده میشود، دربرگیرندهی احساس اعتماد به خویشتن، خوشنودی از خود و احساسی خوب و مثبت در مورد کنشهای خود است. خود ارزشمندی کلی نشانگر آن است که فرد تا چه حد خود را خوب و مفید ارزشیابی میکند و از نحوهیبودن خود، رضایت دارد و برای خویشتن خود ارزش قائل است (سیف و همکاران، ۱۳۹۰، ۸۷).
۲-۴-۸-۲)هنجارهای ذهنی
مطابق با تئوری فیشبن و آجزن ( ۱۹۷۵ )، هنجارهای ذهنی، بازتابی از فشار اجتماعی است که توسط شخص ادراک شده است و یک رفتار مشخص را شکل میدهد. به عبارت دیگر، هنجارهای ذهنی بیانگر ادراک شخص در این مورد هست که آیا افراد مهم از نظر فرد، یک رفتار معین را تایید میکنند یا خیر، یعنی ادراک شخص از فشارهای هنجاری اجتماعی یا باورهای دیگران است که مشخص میکند آیا شخص باید آن رفتار را انجام دهد یا نه. از این رو، هنجارهای ذهنی به میزان آگاهی یک شخص از عقیدهی مهم و برجستهی شخص مورد قبولش وابسته میباشد.
شمار زیادی از مطالعات حوزهی روانشناسی این نظریه را بیان میدارند که هنجارهای ذهنی عامل مهمی در قصد انجام رفتار است. هنجارهای ذهنی تأثیر دیگران بر رفتار را اندازهگیری میکند. اگر انتظارات اجتماعی این باشد که افراد باید رفتار مورد بحث را انجام دهند، در آن صورت احتمال بیشتری وجود دارد که فرد آن رفتار را انجام دهد. پژوهشهای گذشته به این نتیجه رسیدهاند که هنجارهای ذهنی نسبت به نگرشها، در پیشبینی مقاصد رفتاری مصرف کننده نقش مهمتری دارند. اگر مصرفکنندگان معتقد باشند که طرز فکر دیگران در مورد محصولات سبز خوب است، قصد بیشتری برای خرید این نوع محصولات پیدا خواهند کرد (نخعی و خیری، ۱۳۹۱، ص ۱۱۱).
۲-۴-۸-۳)هویت
هویت احساسی ست که فرد نسبت به استمرار حیات روانی خود دارد؛ نوعی از یگانگی و وحدت که در مقابل اوضاع و احوال متغیر خارج، همواره در حالات روانی خود احساس میکند. هویت جمعی شناسهی آن حوزه و قلمروی از حیات اجتماعی است که فرد با ضمیر ما خود را متعلق و مدیون به آن میداند و در برابر آن احساس تعهد و تکلیف میکند. به عقیده ملوچی مفهوم هویت برای یک نظریهی عمل که شکل گیری و فعالیتهای گروههای گوناگون را توضیح میدهد اهمیت بسزایی دارد.وی همچنین معتقد است که همهی هویتها در درون یک سیستم روابط اجتماعی شکل میگیرند و به شناسایی متقابل دیگران نیاز دارند. هویتها معانی کلیدیای هستند که ذهنیت افراد را شکل میدهند. مردم به دیگران میگویند که چه کسی هستند و مهمتر اینکه به خودشان نیز میگویند که چه کسی هستند. هویت یک فرایند مستمر است که در طی زمان تولید و بازتولید میشود. زمانی که تعهد و احساس تعلق در جهت هویت جامعهای تعمیم یابد هویت جامعه شکل میگیرد (شریفی و کاکاوندی، ۱۳۸۹، ص۲۸).
۲-۴-۸-۴)هویت جمعی
هویت جمعی، هویتی است که فرد در فرایند اجتماعی شدن و در ارتباط با گروهها یا واحدهای اجتماعی موجود در جامعه کسب میکند و مشخصترین آنها گروه یا واحد اجتماعی یا حوزه قلمروی است که خود با ضمیر ما به آن اشاره میکند و خود را از لحاظ عاطفی و تعهد و تکلیف، متعلق و منتسب و مدیون آن می داند. بنابراین هرچه افراد یک جامعه شعاع «ما» ی کوچک تر ی داشته باشند هویت جمعی ضعیفتری خواهند داشت و انسجام و یکپارچگی سایر هویت ها نیزکاهش می یابد. در واقع احساس تعلق افراد یک جامعه بیانگر هویت جمعی جامعه است. جورج هربرت مید[۶۶] پرچم دار نظریهی هویت اجتماعی است. او با بررسی فرایند دست یابی فرد به احساس و برداشتی کامل از خویشتن، چنین نتیجه میگیرد که هر فرد هویت یا خویشتن خود را از طریق سازماندهی نگرشهای فردی دیگران در قالب نگرشهای سازمانیافتهی اجتماعی و یا گروهی شکل میدهد. به بیانی دیگر، تصویری که فرد از خود میسازد و احساسی که نسبت به خود پیدا میکند، بازتاب نگرشی است که دیگران از او دارند. افراد بشر سعی دارند که خود را مطابق عرف و هنجارهای جامعهای که در آن زندگی میکنند تعریف نمایند. در دیدگاه کنش متقابل، بر جایگاه فرد در جامعه تأکید میشود. این نظریه به نوعی هویت شخصی اعتقاد دارد که برخاسته از جامعه است. تصور فرد از خود دو بعد شناختی و احساسی دارد. ساختار تصور از خود بیانگر رابطه میان هویتها و تمایلات اجتماعی گوناگون فرد است. تصور فرد از خود، در واقع شناسایی هویت و کیستی خود است. این هویت میتواند فردی یا جمعی باشد(همان منبع، ص۲۹).
۲-۴-۸-۵)هویت و رفتار زیست محیطی
رفتار زیست محیطی نوعی خاص از عمل نوع دوستانه است که عملکردی نمادین را به همراه دارد و میتواند در شکلگیری خود شناسی یا ارائه خود به دیگران، مورد استفاده واقع شود. به تازگی برخی از محققان مدارکی ارائه دادهاند که بعد خودشناسی میتواند در انگیزشهای مورد مطالعه برای رفتارهای زیست محیطانه مفید باشد.کشف هویت برجسته ترین موضوع در دوران جوانی است. در مطالعات اخیر در شکلگیری هویت، یافت شدهاست که افراد در فعالیتهای خود، برای کشف، توسعه و بازتاب هویت خودشان، درگیر هستند. طبق تحقیقات کوتسورث[۶۷] و همکارانش(۲۰۰۵)، فعالیتهایی که بیشترین اهمیت را برای توسعهی هویت دارند یک حس از مفهوم خاص، اهمیت یا خودشکوفایی برای افراد فراهم میآورد (لی، ۲۰۰۹، ص۸۹).
۲-۴-۸-۶)آگاهی به هویت و رفتار خرید سبز
تئوریهای اخلاق گرایی جهانی تأکید میکنند که رفتارهای اخلاقی ما از روی تفکر محض از برداشتهای ما از خودمان شکل میگیرند. بدین صورت که رفتارهای اخلاقمدارانه، خویشتنبینی اخلاقی ما را تقویت میکنند در حالیکه تخطی از آن رفتارها موجب کاهش خویشتنبینی اخلاقی میشود. اگرچه مردم ترجیح میدهند که یک خود اخلاقی مثبت داشته باشند، با این حال، نگه داشتنن آن مشکل خواهد بود. زیرا تنگناهای اجتماعی و اخلاقی معمولاً با علایق افراد در تضاد است. بنابراین مردم در مواقعی که خود اخلاقیشان توسط خطایی که به تازگی مرتکب شدهاند مورد تهدید واقع شدهباشد، بسیار علاقمند به بروز رفتارهای سازگار با جامعه و اخلاقمدارانه هستند. احتمال بسیار کمی وجود دارد که آنها درست بعد از تجربهی شخصی اخلاقی که به دلیل انجام یک عمل خوب در آنها ایجاد شدهاست به بررسی دقیق مفاهیم اخلاقی بپردازند و رفتارهای خود را کنترل کنند (مزار و ژونگ[۶۸]،۲۰۱۰، ص۴). تحقیقات رو به رشدی وجود دارد که نشان میدهد آگاهی به هویت خود، یک تعیینکنندهی مهم نیات رفتاری است. خود آگاهی یکی از ویژگیهای مصرفکنندهی سبز است که مستقل از اهداف خرید سبز میباشد. هویت بر انگیزانندهی واکنش است و آشنا نبودن با یک رفتار ممکن است حس تنش شخصی درونی ایجاد کند که این امر به تضاد بین هویت و واکنشها میباشد. آشنا بودن با رفتار به نقش افراد و خودآگاهیشان اعتبار میبخشد (فیلدینگ[۶۹] و همکاران، ۲۰۰۸، ص۳۲۱).
۲-۵) پیشینهی تحقیق
۲-۵-۱) مطالعات داخل کشور:

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.