بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان (مطالعه موردی جوانان …

۲-۶) استنتاج از مبانی نظری و پیشینه تحقیق با تأیید مدل مفهومی
بازاریابی سبز به عنوان یک گرایش کلان در کسب و کار رقابتی، در جهان درحال رشد است. افزایش آگاهی از اثرات زیست محیطی محصولات، توجه مصرف کنندگان را به محصولات سبز افزایش داده است و باعث افزایش تقاضای این محصول شده است. ایران در سالهای اخیر با توجه به بحران مصرف منابع و انرژی، نیازمند توسعه و ترویج بازاریابی محصولاتی است که سازگاری بیشتری با محیط زیست دارند. به نظر میرسد جوانان که آیندهی جامعه ما را خواهند ساخت، دارای باورها و ویژگی های متفاوتی می باشند که این ویژگیها و باورها را با انتخاب محصولات سبز منعکس میکنند.
اگرچه تحقیقات در زمینه بازاریابی سبز در ایران در حال رشد میباشد، اما تحقیقات علمی کمی توجه خود را به فهم مصرف محصولات سبز توسط جوانان داشته است. جوانان فرصت بازار قابل توجهی را تشکیل میدهند. از این رو، این پژوهش به دنبال بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان است.
این تحقیق بر پایه حوزه تئوری رفتار مصرف کننده و تئوری رفتار برنامهریزی شده، میباشد .بر پایه تئوری رفتار برنامهریزی شده، تمایل به انجام یک عمل در شرایطی اتفاق میافتد که متغیرهایی مانند نگرش و باورها، عوامل اجتماعی یا کنترلهای رفتاری در یک فرد شکل بگیرد. آجزن و همکارانش در سال ۱۹۸۵ ابتدا نظریه عمل منطقی یا استدلالی را مطرح نمودند که بر این عقیده استوار بود که عمل هر فرد به دو عامل هنجارهای اجتماعی و نگرش و باورهای او ارتباط دارد اما پس از چندی آنها دریافتند که نظریه عمل استدلالی در شرایطی کاربرد دارد که کنترل ارادی قابل توجهی بر روی رفتار وجود داشته باشد در حالیکه وقتی میزان کنترل ارادی بر یک رفتار کاهش مییابد.(یعنی فرد علیرغم قصد رفتاری، توانایی انجام آن را نداشته باشد) کاربرد این مدل کاهش مییابد. با مشاهده این اختلاف، الگوی جدیدی توسط آجزن و همکارانش با عنوان رفتار برنامه ریزی شده پایه گذاری شد. در این نظریه عامل سومی در کنار دو عامل ذکر شده اضافه شد که کنترل درک شده نام گرفت. وقتی نگرش و هنجارهای اجتماعی ثابت باشد، آسانی یا سختی انجام یک رفتار بر روی قصد آن رفتار اثری قوی خواهد گذاشت. در این الگو بیان میشود که انجام یک رفتار با دو عامل همراه با هم ارتباط دارد: انگیزه (قصد رفتاری) و توانایی) کنترل رفتاری). فردی که درک بالایی از کنترل بر روی رفتار خود دارد و قصد انجام آن رفتار نیز در او وجود دارد به احتمال فراوان آن کار را انجام خواهد داد .وزنهای نسبی هر یک از این سه عامل در جوامع مختلف و رفتارهای مختلف متفاوت است (حمدی و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲۷). متغیرهای مورد بررسی در این تحقیق بر مبنای چارچوب نظری تئوری رفتار برنامهریزی شده آجزن در مطالعات کامن لی استخراج شده است.
خرید محصولات سبز
تأثیرات اجتماعی
داشتن نگرش زیست-محیطی
داشتن نگرانی زیست-محیطی
میزان مسئولیت پذیری اجتماعی
اثربخشی ادراک شده رفتارهای زیست محیطی
نگرانی از تصویر شخصی
میزان خطر ادراک شده مشکلات زیست-محیطی
(شکل ۲-۵) مدل مفهومی تحقیق
فصل سوم
روش اجرای تحقیق
۳-۱)مقدمه:
قوت و جایگاه هر نظریه به روش شناخت آن بستگی دارد و اعتبار و ارزش قوانین هر علمی، به روششناختی که در آن علم به کار می رود مبتنی است. بدین خاطر یکی از مهمترین مراحل تحقیقات علمی انتخاب روش تحقیق مناسب برای انجام پژوهش است. انتخاب روش تحقیق به عهدهی محقق است که البته با توجه به موضوع و نوع تحقیق تعیین میشود، او باید در انتخاب روش صحیح تحقیق، حساسیت لازم به عمل آورد.
در این فصل ابتدا به بررسی روش تحقیق، جامعه و نمونهی آماری پرداخته و سپس در ادامهی روش جمع آوری دادهها (ابزار اندازهگیری)، روایی و پایایی سوالات و در نهایت شیوههای تجزیه و تحلیل اطلاعات بدست آمده از پرسشنامه مورد بحث و بررسی قرار گرفتهاست.
۳-۲) روش تحقیق
این تحقیق از نظر ماهیت و اهداف، از نوع کاربردی میباشد و از نظر جمعآوری دادهها و اطلاعات لازم از طریق مطالعات و طراحی و توزیع پرسشنامه برای آزمون فرضیهها انجام خواهد شد.
۳-۳) متغیرهای پژوهش
متغیرهای این پژوهش شامل متغیر مستقل و متغیر وابسته میباشد که در زیر بیان میگردد:
الف) متغیر وابسته:
متغیر وابسته در این تحقیق: « خرید محصولات سبزدر بین جوانان »
ب) متغیر مستقل:
متغیرهای مستقل در این تحقیق عبارتند از: «تأثیرات اجتماعی زیستمحیطی» ، «نگرش زیستمحیطی»، «نگرانیهای زیستمحیطی»، «درک اهمیت مشکلات زیستمحیطی»، «درک افراد از مسئولیت اجتماعی»، «درک اثربخشی رفتار زیستمحیطی» و «نگرانی افراد از تصویر شخصی».
۳-۴) جامعهی آماری :
جامعهی آماری تحقیق را جوانان ۱۵ تا ۲۹ سال (مطابق با تعریف سن جوان در سازمان ملی جوانان ایران) تشکیل دادهاست که براساس سرشماری سال ۹۰ دفتر آمار و اطلاعات معاونت برنامه ریزی استانداری گیلان ،جمعیت جوان شهر رشت ۱۸۳۹۲۰ نفر بوده است که ۸۹۱۷۰ نفر آنان مرد و ۹۴۷۵۰ نفر آنان زن بوده است.
۳-۵) روش تعیین حجم نمونه:
یکی از راههای تعیین اندازهی نمونه، استفاده از جدولهایی است که برای همین منظور تهیه شدهاست. در این جدولها با توجه به اندازهی جامعه (N)، اندازهی نمونه (n) تعیین شدهاست. یک نمونه از این جدولها، بوسیلهی کرجسی و مورگان[۷۶] تهیه شدهاست. در این تحقیق، با توجه به اینکه تعداد جامعه (جوانان ۱۵ تا ۲۹ سال)، ۱۸۳۹۲۰ نفر است، با استفاده از جدول مورگان ، تعداد نمونه، ۳۸۴نفر در نظر گرفته شده است.
در خصوص نمونه گیری از جوان ها، از روش نمونه گیری خوشهای استفاده شد، به طوریکه ابتدا جوان ها بر اساس فراوانی در مناطق پنج گانه شهرداری شهر رشت به شرح جدول طبقه بندی شده،( تعداد جوانان به تفکیک مناطق پنجگانه بر طبق آماری است که از دفتر آمار و اطلاعات معاونت برنامه ریزی استانداری گیلان ، گرفته شد.) سپس با توجه به فراوانی نسبی تعداد جوانها در این مناطق پنج گانه، اقدام به نمونه گیری غیراحتمالی در دسترس از جوانان در خیابان های اصلی هر منطقه شده است؛ تا بدین طریق نمونه همگنی انتخاب شود.
جدول (۳-۱) توزیع فراوانی نمونه گیری گروهی از جوانان در مناطق پنجگانه

ردیف منطقه شهرداری تعداد جوان فراوانی نسبی سهم از نمونه
دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir