جستجوی مقالات فارسی – بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان (مطالعه موردی جوانان شهرستان …

به نظر میرسد امروزه مشکلات زیست محیطی، شهروندان، سازمانها و موسسات سرتاسر جهان را بیشتر از ۳۰سال پیش نگران کرده است. حفاظت از محیط زیست وظیفهی حیاتی مدیریت است که به عنوان ابزاری در ایجاد تصویر ذهنی مثبت از شرکت و عنصری مهم برای موفقیت یک سازمان تجاری درک شده است. مسئولیتپذیری در برابر مسائل زیست محیطی نه تنها به سازمانها کمک میکند تا درعرصهی رقابت باقی مانده و سهم بازار خود را افزایش دهند، بلکه شواهدی وجود دارد که افزایش وفاداری مصرف کننده را نیز نشان میدهد. افزایش آگاهی از اثرات زیستمحیطی محصولات، توجه مصرفکنندگان را به محصولات سبز افزایش داده و باعث افزایش تقاضای این محصولات شدهاست. به نظرمیرسد نسل هزاره که آیندهی جامعهی ما را خواهند ساخت، دارای باورها و ویژگیهای متفاوتی میباشند که این ویژگیها و باورها را با انتخاب محصولات سبز منعکس میکنند. ایران، همانند بسیاری از کشورهای دنیا از سطح بالای آلودگی هوا، کیفیت پایین آب، حجم بالای آلودگیهای صوتی ناشی از ترافیک، میزان زیاد زبالههای دفع نشدنی و کاهش سریع منابع انرژی رنج میبرد. با توجه به مشکلات زیست محیطی روزافزون و تأثیرات سوء مصرفگرایی بر سلامت جسمی و روحی انسانها، پرداختن به محصولات سبز امری اجتناب ناپذیر مینماید. در این میان توجه به بیشترین فراوانی جمعیتی موجود در کشور به عنوان مصرفکنندگان میتواند بازار بالقوهی وسیعی در اختیار آنها گذارد، دستیابی به این دانش که چرا با وجود ادعای دوستداری محیط زیست تمایل خرید محصولات سبز(سازگار با محیط زیست) با بهای بیشتر قابل رویت نمیباشد، این نیاز را که چه استراتژیهای بازاریابی مناسبی برای بهبود این امر در قشر جوان میتوان به کار گرفت، برآورده خواهد کرد. تلاش برای حرکت به سوی بازاریابی سبز و ایجاد یک نگرش توام با عمل در مصرفکنندگان خصوصاً جوانان، گامی به سوی ایجاد الگوی مصرف صحیح در جامعهمان خواهد بود. همزمان با افزایش اهمیت مسائل زیست محیطی و مفهوم مسئولیت اجتماعی در میان مصرف کنندگان، شناخت عوامل موثر بر خرید محصولات سبز توسط مصرفکنندگان ضروری به نظر میرسد. با توجه به اینکه قصد خرید به عنوان یک پیشبینی کنندهی خوب رفتار شناخته میشود هدف اینپژوهش بررسی تأثیر عوامل منتخب تأثیرگذار بر خرید سبز مصرفکنندگان میباشد.
۱-۲)بیان مسأله[۲]
چالش اصلی بشر در قرن جدید، یافتن روشی منصفانه و پایدار برای تولید، مصرف و زندگی کردن است. در این میان شرکتهای بزرگ تولید کننده به طور روز افزونی تحت فشار مشتریان خود برای طراحی و ایجاد برنامه های زیست محیطی در کسب کارشان قرار دارند. از این رو شرکتها دریافتند که برای ماندن در بازار و پاسخ به نیاز سرسختانه مشتریان خود باید تغییراتی در جهت کاهش تاثیرات منفی زیست محیطی انجام دهند و برآن شدند تا تغییراتی در مراحل تولید، توزیع، تأمین مواد اولیه و مصرف انرژی بوجود آورند (گرانت[۳]، ۲۰۰۸، ص۱). برای این منظور شرکتها میبایستی اقداماتی را که در جهت کاهش آثار منفی زیست محیطی و یا افزایش سبز نمودن محصولات خود نموده اند به مشتریان خود اطلاع دهند و نظرآنها را جلب نمایند. با توجه به اینکه امروزه مسائل و مشکلات زیست محیطی هر روز در حال افزایش است لذا باید آگاهی مردم در مورد مسائل زیست محیطی نیز افزایش یابد. هرچقدر اطلاعات بیشتری به مشتریان در مورد میزان و معیار سبز بودن کالا داده شود، شانس تصمیم برای خرید مشتری بالا خواهد رفت. به عبارت دیگر بازاریابانی که اطلاعات بهتری از سبز بودن محصول در اختیار مشتری قرار دهند شانس موفقیت خود را افزایش میدهند. البته این اطلاعات باید با واقعیات موجود منطبق بوده در غیر این صورت اثر منفی خواهد داشت(پراکاش[۴] ،۲۰۰۲، ص۱۰). در طول این سالها و خصوصاً سالهای اخیر، اکثر مصرفکنندگان نیز به این نتیجه رسیدند که رفتار خرید آنها به طور مستقیم بر مسائل زیست محیطی تاثیر دارد و این مسائل، یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار میدهند. بدین ترتیب شرکت ها این فرصت را دارند که عملکرد زیست محیطیشان را بهبود بخشند و از تقاضاهای جدید مربوط به بازار سبز منتفع شوند. شرکتهایی که مایلند بهترین نتایج را بدست آورند، باید بتوانند مشتریان بالقوه را تشخیص دهند، رفتارها، ویژگیهای آنها و خصوصاً عوامل تاثیرگذار بر رفتار آنها را شناسایی و پیشبینی کنند و در نهایت آنها را هدف خود قرار دهند (حمدی و همکاران، ۱۳۹۰، ص ۲۴).
در این میان، مصرفکنندگان جوان به دلیل ظرفیت تأثیرگذاری زیادی که برروی سایر قشرهای جامعه دارند مورد توجه قرار دارند. متغیرهای مورد بررسی در این تحقیق بر مبنای مطالعات لی استخراج شده است.
در این پژوهش با استفاده از روش توصیفی- پیمایشی به بررسی میزان تأثیر متغیرهای تأثیرات اجتماعی، نگرش زیستمحیطی، نگرانی زیستمحیطی، اهمیت ادراک شدهی مشکلات زیست محیطی، مسئولیتپذیری اجتماعی، اثربخشی ادراکشدهی زیستمحیطی، نگرانی از تصویر شخصی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت در پاییز سال ۹۳ میپردازد. در این پژوهش درپی آنیم که دریابیم که آیا فاکتورهای فوق در خرید محصولات سبز جوانان شهر رشت تأثیر گذار است؟ و ترتیب این عوامل از نظر اهمیت چگونه است و چقدر به روند افزایش تقاضای خرید محصولات سبز در شهر رشت کمک میکند.
۱-۳) اهمیت و ضرورت تحقیق:
در طول دهه های گذشته نگرانی در مورد محیط نه تنها یک موضوع عمومی مهم، بلکه به یک موضوع بحرانی در تحقیقات دانشگاهی تبدیل شده است و با توجه به نگرانی به وجود آمده، بازار محصولات اکولوژیک در سطح جهانی درحال رشد است. بدین منظور فعالیتهای بازاریابی سبز در بسیاری از بخشهای جهان در حال افزایش است و محصولاتی را به مصرفکنندگان سبز ارائه میدهند، مصرفکنندگانی که تصمیمات خرید خود را تا حدودی بر مبنای معیارهای شخصی محیطی اتخاذ میکنند (الهی و یعقوبی،۱۳۹۰، ص ۱۶۷).
امروزه مسائل محیطی و حفظ محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرفکنندگان هنگام خرید آن را مدنظر قرار میدهند. مسئلهی حفظ محیط زیست باعث شده است که مصرف کنندگان دربارهی محصولاتی که میخرند بازاندیشی کنند. بسیاری از مصرفکنندگان این آمادگی را دارند که برای حمایت واقعی از محیط زیست برای محصولاتی که استانداردهای محیطی را رعایت میکنند مبلغ بیشتری پرداخت کنند(کاتلر و آرمسترانگ[۵]، ۱۳۸۶، ص۳۶۱).
تحقیقات نشان میدهد که افراد رفتار خریدشان را به خاطر مسائل محیطی اصلاح کردهاند، از این رو شناخت ارزشهای محیطی و سبک زندگی تغییر یافته مصرفکنندگان در تمامی جوامعی که به سوی سبز ماندن حرکت میکنند حائز اهمیت میباشد لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکتها میتوانند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابند (همان منبع).
این مسائل به چالش بسیار مهمی برای حامیان محیط زیست و بازاریابان سبز تبدیل شده است. در اکثر مطالعات اولیه در بحث بازاریابی سبز، بر رفتار عمومی زیست محیطی تمرکز شده بود و به جنبههای مهمی از موضوع مصرفکننده سبز، مثل رفتار خرید سبز توجه چندانی نشد، اما خوشبختانه در سالهای اخیر با ارتقاء جایگاه بازاریابی سبز، گرایش پژوهشگران نیز به موضوعات اختصاصی این حوزه بیشتر شدهاست با اینحال، پژوهشها کامل نبوده و مخصوصاً در کشور ما این موضوع، غریب و بدون توجه باقی مانده است (عباسی و همکاران، ۱۳۹۱،ص۳۶). علاوه بر این، با پیوستن ایران به سازمان تجارت جهانی، اهمیت استانداردهای زیست محیطی خود را بیشتر نشان خواهد داد. علاوه بر این، جهت رسیدن به درکی بهتر نسبت به جنبش زیست محیطی یک ملّت خاص، آزمون چگونگی نگاه مصرفکنندگان آن کشور نسبت به مسائل زیست محیطی و در نتیجه نحوهی رفتار آنها، شروع خوبی خواهد بود (چان[۶]،۲۰۰۱، ص۳۹۴).
آلودگیهای زیست محیطی که در نتیجهی تولیدات و مصارف انسانی پدید آمدهاست، از جمله مسائلی هستند که بارها توسط سازمانهای فعال در این زمینه به عنوان تهدیدی برای بشر شناخته شدهاند. بانک جهانی در جدیدترین گزارش خود، خسارات سالیانه تخریب زمین در ایران را ۱۵ هزار و ۴۳۰ میلیارد ریال، معادل ۷/۱ درصد تولید ناخالص داخلی اعلام کرد. بر همین اساس، خسارات سالانه‌ آلودگی هوا در ایران تا سال ۲۰۱۶ میلادی حدود ۱۶ میلیارد دلار برآورد شده است.همچنین بر اساس گزارش شورای شهر رشت، میزان زباله تولیدی شهر رشت حدود ۶۰۰ تن در روز است و در حال حاضر در منطقه جنگلی سراوان به صورت غیر اصولی دفن می شود که تاکنون باعث نابودی حدود ۱۸ هکتار از اراضی جنگلی این منطقه شده است. از دیگر مشکلات زیست محیطی شهرستان رشت که بر اثر افزایش میزان مصرف گرایی به وجود آمده است، میتوان کیفیت پایین آب آشامیدنی، تخریب سطح جنگل ها و مزارع را نام برد، که ضرورت توجه به بحث بازاریابی سبز و رفتار خرید سبز را مشخص میکند. اگر مصرف کنندگان کالاها، رفتار خرید سبز را دنبال کنند و به دنبال خرید کالاهای سبز باشند، به عنوان یک نیروی خارجی تأثیرگذار بر شرکت، مدیر شرکت را وادار میکنند که به سوی تولید کالاهای سبز برود و خود را در قبال محیط زیست و جامعه مسئول بداند. با توجه به آمار سازمان ملی جوانان ۲۵ میلیون نفر از جمعیت کشور ایران جوانان بین ۱۵ تا ۲۹ سال هستند که ۳۶ درصد از جمعیت کشور را تشکیل میدهند و این بیانگر درصد بالای نسل جوان در یک کشور میباشد بنابراین یک فرصت بزرگ برای شرکت ها مهیا شده که بهرهبرداری از آن میتواند با تولید و بازاریابی محصولات سبز برای نسل جوان میسر شود.
۱-۴)اهداف تحقیق[۷]
در این پژوهش سعی خواهد شد ارتباط میان عوامل روانی واجتماعی که به بروز نوعی رفتار از سوی جوانان مصرف کنندهی سبز شهر رشت منجر میشود، مورد بررسی قرار گیرد سپس این عوامل از نظر اهمیت اولویتبندی شوند. این پژوهش، راهگشایی برای پژوهشهای دیگر دربارهی مصرف کنندهی سبز خواهد بود. انجام پژوهشهایی همانند پژوهش حاضر، موجب توجه به الگوهای مصرف، اصلاح آن و خرید زیست محیطی ومسئولانهترمیشود.
هدف کلی: بررسی تأثیر عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت
و اهداف فرعی تحقیق عبارتند از:
۱- سنجش تأثیر عوامل اجتماعی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت
۲- سنجش تأثیر نگرش زیستمحیطی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت
۳- سنجش تأثیر نگرانی زیستمحیطی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت
۴- سنجش تأثیر درک اهمیت مشکلات زیستمحیطی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت
۵- سنجش تأثیر درک افراد از مسئولیت اجتماعی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت
۶- سنجش تأثیر درک اثربخشی رفتار زیستمحیطی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت
۷- سنجش تأثیر نگرانی از تصویر شخصی در حفاظت از محیط زیست بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت.
۸- رتبهبندی عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت.
۱-۵) فرضیههای تحقیق[۸]:
محقق متعهد در تمام مراحل تحقیق به فکر آزمون فرض خود است، نه اثبات آن. فرض یا فرضیه همانگونه که از نامش پیداست یک بیانیهی حدسی، یا یک پیشنهاد آزمایشی و احتمالی دربارهی چگونگی رابطه بین دو یا چند متغیر است. فرضیه تا زمانی که به صورت علمی آزمون نشده و در نتیجه اثبات یا مردود نگردیده است جنبه آزمایش خواهد داشت (بهروزی، ۱۳۹۱، ص۱۵).
بدین ترتیب فرضیههای تحقیق به صورت زیر بیان میشوند:
فرضیهی اصلی: عوامل مندرج در مدل پیشنهادی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت تأثیر دارد.
فرضیههای فرعی:
فرضیهی۱: تأثیرات اجتماعی زیست محیطی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت تأثیر دارد.
فرضیهی ۲: نگرش زیست محیطی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت تأثیر دارد.
فرضیهی۳: نگرانی زیست محیطی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت تأثیر دارد.
فرضیهی۴: درک اهمیت مشکلات محیط زیست بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت تأثیر دارد.
فرضیهی۵: درک افراد از مسئولیت اجتماعی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت تأثیر دارد.
فرضیهی۶: درک اثربخشی رفتار زیست محیطی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت تأثیر دارد.
فرضیهی۷: نگرانی از تصویر شخصی بر خرید محصولات سبز در بین جوانان شهر رشت تأثیر دارد.
۱-۶) کاربرد تحقیق:

  1. کمک به بازاریابان سبز جهت جذب هرچه بیشتر نسل جوان به خرید مصولات سبز از طریق بررسی عوامل تأثیرگذار بر خرید آنها.
  2. کمک به دولت، سازمانها، شهرداری و نهادهای تولیدی و بازاریابان در انتخاب صحیح شیوههای حمایت از محیط زیست .

۱-۷) جنبه نوآوری تحقیق

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت zusa.ir مراجعه نمایید.