سایت مقالات فارسی – بررسی عوامل موثر بر خرید محصولات سبز در بین جوانان (مطالعه موردی جوانان …

ترویج سبز

انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرفکنندگان

توزیع سبز

دارای دو جنبهی بیرونی و درونی

جدول(۲-۱) آمیخته بازاریابی (مفیدیان و میری،۱۳۹۱، ص۴)
۲-۲-۲)بازاریابی سبز و مسئولیت اجتماعی شرکتها در قبال محیط زیست
زمانی تصور بر این بود که سازمانها و تولید کنندگان صرفاً در مقابل سهامداران و کارکنان مسئولند و یا اینکه میبایست بهترین محصول مصرفی را با قیمت پایین تر و کیفیت بالاتر به دست مشتری برسانند غافل از اینکه محصول چه آثار و عواقب ثانوی داشته باشد. رقابت شدید، افزایش جمعیت و کمیابی منابع، آلودگی محیط باعث به وجود آمدن رویکرد های نوین به سازمان و مدیریت شد که تعهد و مسئولیت اجتماعی نیز نتیجهی آن تحولات بود. در واقع شاید بتوان گفت که مطرح شدن این مسئولیت پاسخی بود به نیازها و چالشهای محیطی .مسئولیت اجتماعی روشی است که شرکتها در برابر خواستههای مشتریان محصولات مناسبی عرضه کرده و حتی قیمتها را طوری تعیین کنند که هم از نظر خریدار ارزشمند بوده و هم تولید کننده سود معقولی ببرد. مسئولیت اجتماعی فراتر از نگرش مثبت به محیط زیست است چرا که تمامی جوانب مصرف محصول توسط مشتریان را در نظر میگیرد. در این رویکرد نه تنها محیط و اکوسیستم بلکه سلامت روانی و جسمانی مصرف کننده و حتی معضلاتی مثل رشد جمعیت را در نظر میگیرد. مسئولیت اجتماعی بازاریابی، جهت دهی صحیح به سلیقهی مصرفی جامعه است که این خود دورنمایی بلند مدت را میطلبد .رویکرد شبکهای یا ذینفعان اعتقاد دارد که در ” بازاریابی سبز ” تمامی فعالان اقتصادی با هم در ارتباط تنگاتنگی میباشد .بازاریابان معمولاً در مورد نقش سهامداران -مصرف کنندگان، سازمانها و دولت در فرآیند تبادل در بازاریابی سبز بحث میکنند. تحقیقات اخیر بازاریابی سبز به دنبال درک چگونگی ایجاد انگیزه برای مصرفکنندگان برای رفتار مسئولانهتر میباشد .نویسندگان در ابتدا بر روی ایجاد انگیزه در مصرف کنندگان برای ادغام مسائل زیست محیطی در تصمیم گیری خود تأکید داشتند، برای مثال ایجاد انگیزه در مردم برای بازیافت. برخی بازاریابان اعتقاد داشتند که برخی تغییرات در رفتار مصرفکنندگان یا شر کتها میتواند منجر به منافع گستردهتری برای جامعه شود در حالیکه برخی دیگر بر روی این تمرکز کرده بودند که آیا ارزشهای زیست محیطی میتواند باعث بخش بندی بهتر بازار هدف، در نتیجه افزایش وفاداری، کاهش حساسیت به قیمت یا بهبود ارتباطات شود.
با توجه به اهمیت ” بازاریابی سبز ” و توجه به مسئولیت شرکتها در قبال جامعه و محیط زیست، برخی از شرکتهای مطرح جهانی از ” بازاریابی سبز ” برای تولید محصولاتشان استفاده میکنند که در ذیل به نمونه هایی اشاره میشود .مک دونالد به دلیل افزایش نگرانی مصرف کنندگان در مورد تولید پلی او رتان و تخریب لایه اوزون، بستهبندی محصولاتش را با کاغذ مومی عوض کرد. تولیدکنندگان تن ماهی به دلیل افزایش نگرانی ها در زمینه ماهیگیری بیش از حد و در نتیجه مرگ دلفینها، روشهای ماهیگیری خود را اصلاح کردند. زیراکس کاغذ فتوکپی بازیافت شده با کیفیت بالا را در تلاش برای پاسخگویی به نیاز شرکتها برای محصولاتی که کمتر برای محیط زیست مضر باشند، معرفی کرد (مفیدیان و میری، ۱۳۹۱، صص۵-۶).
۲-۲-۳) عوامل تأثیرگذار در جذب شرکتها به تولید محصولات سبز
عوامل تأثیرگذار در جذب شرکتها به تولید محصولات سبز میتواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد.
از جمله فشارهای بیرونی میتوان موارد زیر را نام برد:
-۱ ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونهی بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرفکنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بستهبندیهای خود را عوض کردهاست.
-۲ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مدنظر قرار میدهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژیهای خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
-۳ دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده میکنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کردهاست.
-۴ افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلودهتر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که
فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خطمشیهای دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر
جهت دهند.
عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکت ها فشار میآورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره میشود.
۱- اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهمترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن میتواند به کارایی بیشتر منافع و صرفهجوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده میشود
و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت.
۲- دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت میدهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت میگنجانند، بحث سبز بودن با استراتژیهای شرکت گره میخورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکیاش در هم میآمیزد.
۳- سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای
بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد میکنند پس میتوان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث میشود که مصرفکنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند(خیری و همکاران،۱۳۹۰، صص۶-۷).
۲-۲-۴) موانع موفقیت بازاریابی سبز
پیاده سازی بازاریابی سبز در صنایع و بخشهای تولیدی کار سادهای نیست .در هر کشوری تولیدکنندگان برای اجرای بازاریابی سبز با چالشهای گوناگونی روبرو میشوند .برخی از این چالشها به شرح زیر است :
برای عرضهی محصولات بازاریابی سبز، سازمانها در ابتدا نیاز دارند تا آگاهی عمومی را در مورد سودمندی استفاده از این نوع محصولات افزایش دهند. مصرفکنندگان باید بدانند که بازاریابی سبز، تولیدکنندگان را تشویق میکند تا محصولات سبز تولید کنند، از تکنولوژی سبز و انرژی سبز که کمتر برای محیط زیست زیان آور است استفاده کنند.
بازاریابی سبز نیاز به صرف هزینهی زیاد برای برنامههای تحقیق و توسعه ( R&D) دارد بطوریکه در ابتدای آن پرهزینه خواهد بود.
چون محصولات قابل بازیافت و تجدیدپذیر و تکنولوژیهای سبز گران هستند، سود شرکت در ابتدا بسیار کاهش خواهد یافت اما از آنجاییکه مصرفکنندگان هزینهی بیشتری را برای محصولات سبز خواهند پرداخت، در درازمدت سودآور خواهد بود.
در ابتدا ممکن است بسیاری از مشتریان تمایل نداشته باشند تا هزینهی بیشتری را برای محصولات سبز بپردازند. بنابراین ممکن است بر روی فروش شرکت اثر بگذارد (موهاجان[۱۹]، ۲۰۱۲، ص ۵).
پیتیه و کرین ۲۰۰۵ شیوههای بازاریابی که منجر به شکست “بازاریابی سبز ” میشود را شناسایی کردهاند:
۱( چرخه سبز: اتخاذ یک رویکرد واکنشی با استفاده از روابط عمومی برای انکار یا بیاعتبار کردن انتقادات عمومی در برابر شیوه های شرکت .
۲( فروش سبز: اتخاذ یک رویکرد فرصت طلبانه با اضافه کردن برخی ادعاهای سبز برای محصولات موجود با هدف بالا بردن میزان فروش .
۳( محصول سبز: مشتاق شدن در مورد محیط زیست تنها زمانیکه سبز شدن میتواند منجر به کاهش هزینه ها شود. به عنوان مثال از لحاظ انرژی و ناکارآمدی مواد ورودی و کاهش بستهبندی و غیره
۴( بازاریابی کارآفرین: توسعه نوآورانه محصولات سبز به بازار بدون توجه به اینکه مصرف کنندگان واقعاً چه میخواهند (لی، ۲۰۰۹، ص ۵۷۵) .
۲-۳)مدلهای رفتار خرید سبز

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir